如(rú)果你(nǐ)家有小朋友，那么很(hěn)可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕(rào)不过(guò)“妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员孙(sūn)俪在(zài)电视(shì)广告(gào)里一遍(biàn)又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域(yù)杀出来的一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一(yī)己之力(lì)在即食奶酪这一细分品类杀出(chū)了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝(lán)多突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多发布2023年一季报(bào)。公司(sī)营(yíng)业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司股东(dōng)的净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多(duō)的(de)市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我(wǒ)们发现，妙(miào)可蓝多(duō)其(qí)实从去年第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多(duō)营收增速从一(yī)季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第(dì)三季度，营收增(zēng)速进一(yī)步(bù)下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙(miào)可(kě)蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售产品(pǐn)增(zēng)速有所放(fàng)缓，二是原辅(fǔ)材料(liào)价(jià)格上涨(zhǎng)，从而导致整(zhěng)体毛(máo)利(lì)率有所下(xià)降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自己也承(chéng)认，随着海外奶酪品(pǐn)牌(pái)大(dà)举进军中国、国内大(dà)型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷关(guān)注(zhù)奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意到，目(mù)前国内奶酪市(shì)场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另(lìng)外(wài)众多(duō)新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的(de)，常规产品克单(dān)价为0.15元，高(gāo)于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克单(dān)价达到0.25元，远超市(shì)场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技(jì)术壁垒。这一点和(hé)“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等(děng)产品还不太一样，他们有自己独家的配(pèi)方，即使竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也(yě)很难做出口感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神(shén)话的(de)女人

　　妙(miào)可蓝多的(de)故事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不(bù)住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开(kāi)始，她赚到(dào)了第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为(wèi)吉林省(shěng)最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机(jī)会，柴琇(xiù)注(zhù)意到(dào)奶(nǎi)酪这个(gè)细分市(shì)场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备(bèi)，2015年(nián)她收购(gòu)了(le)妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时(shí)的(de)广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者(zhě)中认(rèn)知依(yī)然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决(jué)定后，柴琇决(jué)定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央(yāng)视、分众传媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔(mó)性(xìng)背景(jǐng)，配合(hé)重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出(chū)圈。短(du作家许地山简介，许地山简介资料ǎn)短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙(miào)可(kě)蓝(lán)多很快被巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这(zhè)是(shì)摆(bǎi)在柴(chái)琇面前(qián)的(de)选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯(sī)利安”也(yě)是(shì)凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安做到(dào)60亿销售(shòu)额，成(chéng)为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之(zhī)下(xià)，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位数(shù)。一(yī)个超级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫(mò)斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信中表示(shì)，这对(duì)妙(miào)可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝(lán)多(duō)的持股比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑(yí)：你不是(shì)控股股东了，在这个(gè)企(qǐ)业你还有话(huà)语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采(cǎi)访时(shí)——“泪(lèi)洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到(dào)目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林(lín)省东秀商贸(mào)有(yǒu)限(xiàn)公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛的入(rù)主，二级市(shì)场投资者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域的(de)大牛股。作家许地山简介，许地山简介资料p>

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙(miào)可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业(yè)收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己(jǐ)之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升(shēng)至2021年的(de)38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了，但是(shì)利润还是很低(dī)。

　　以净(jìng)利(lì)率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队(duì)立大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现在(zài)小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下(xià)去，动画片都不够了(le)。

　　在(zài)产品方面，光明(míng)推出“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入作家许地山简介，许地山简介资料股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正竞(jìng)争(zhēng)是(shì)越(yuè)来越白热化(huà)了(le)。

　　截止今年第一季(jì)度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示，妙可蓝(lán)多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出(chū)了所谓(wèi)三大(dà)战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战(zhàn)役(yì)）以(yǐ)及(jí)寻找第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役(yì)就(jiù)是——把(bǎ)奶酪端(duān)上中国人(rén)的餐桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上(shàng)市公司(sī)妙可蓝多的法(fǎ)人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多成功的(de)打(dǎ)响了儿童奶酪(lào)棒(bàng)这一战，但是后(hòu)面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育，又需要(yào)持续不断的投入。持续投(tóu)入，又(yòu)要(yào)烧钱。持(chí)续烧钱(qián)就没(méi)有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业(yè)竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘(pán)皆(jiē)输(shū)。商场的战(zhàn)役从(cóng)来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会全力(lì)投入？还是未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而(ér)众(zhòng)多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的(de)位置多久？

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