如果(guǒ)你家有小朋(péng)友，那(nà)么很可能买过(guò)或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可蓝多(duō)”时(shí)，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费领域杀出来(lái)的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类(lèi)杀(shā)出了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收(shōu)下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多(duō)发布2023年(nián)一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于(yú)上市(shì)公(gōng)司(sī)股东(dōng)的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我(wǒ)们发现，妙可蓝(lán)多(duō)其实从(cóng)去年(nián)第二季度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利(lì)零(líng)售(shòu)产(chǎn)品(pǐn)增速有所放缓，二是(shì)原辅材料价(jià)格上(shàng)涨(zhǎng)，从(cóng)而(ér)导致(zhì)整体毛利率有所下(xià)降(jiàng)。同时，妙可蓝多自(zì)己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进(jìn)军中(zhōng)国、国内大型乳制(zhì)品企业(yè)纷(fēn)纷关注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意到，目前国内奶(nǎi)酪市(shì)场(chǎng)，除了传统乳业(yè)大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研(yán)报(bào)，妙可蓝(lán)多的克单价(jià)是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金(jīn)装(zhuāng)的(de)产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本(běn)身(shēn)技(jì)术门槛(kǎn)不高，企业(yè)也很(hěn)难构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这(zhè)一(yī)点和“王老吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等产(chǎn)品(pǐn)还不太(tài)一样，他们有自己独家的配方，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事(shì)要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕(bì)业后(hòu)，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下(xià)海(hǎi)经商。从(cóng)代理休(xiū)闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军(jūn)奶酪这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳(rǔ)业成功(gōng)借壳(ké)华联(lián)矿业A股(gǔ)上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报(bào)显示(shì)，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者(zhě)中认(rèn)知依然(rán)严重不(bù)足，销量迟(chí)迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠(qú)道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽(zé)乳业正式(shì)更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多(duō)很快被(bèi)巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神(shén)奇秘密”开(kāi)辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售(shòu)额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻(gōng)之下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的(de)市场(chǎng)份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利(lì)安市(shì)场份(fèn)额只剩下个位数。一个超级单(dān)品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的(de)实力，在两大巨头面前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战(zhàn)略投资方逆天邪神为什么不更新了 逆天邪神是什么时候开始写的，以14元/股的价格(gé)受让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时(shí)柴(chái)琇在给员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持(chí)股比例上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不(bù)是控股股东了，在这(zhè)个(gè)企业你(nǐ)还有(yǒu)话(huà)语权(quán)吗(ma)？你会(huì)不会觉得难过？为此她(tā)曾几(jǐ)次面对媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又(yòu)增(zēng)持(chí)了(le)一部分股(gǔ)票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场(chǎng)投资(zī)者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝(lán)多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的(de)销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年(nián)暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收(shōu)入上去了，但是(shì)利润还(hái)是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的包装上(shàng)，印着现在(zài)小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功(gōng)》的动画(huà)片(piàn)卡通(tōng)形象，而且(qiě)在内部独立包装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣(qù)味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友可(kě)以和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可(kě)蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有网友戏(xì)言(yán)，再这么下(xià)去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞(jìng)争(zhēng)是越来越白热化(huà)了。

　　截止今(jīn)年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑(huá)等数据综(zōng)合来(lái)看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始人(rén)柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二战役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的(de)所谓(wèi)第三条增长曲线(xiàn)，就是(shì)比如奶酪零食化、成人即(jí)食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前(qián)，上市(shì)公司(sī)妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓(wèi)第二、第三(sān)曲线，既(jì)需要消(xiāo)费者教育(yù)，又需要持续不断(duàn)的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的(de)商业竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战(zhàn)役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会全力(lì)投(tóu)入？还是未(wèi)知数。蒙(méng)牛自有品牌(pái)奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众多(duō)友商又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的(de)位(wèi)置(zhì)多久？

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