整个四月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布(bù)停(tíng)更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥(yōng)有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动(dòng)态回应停更传(chuán)言(yán)，他(tā)没有(yǒu)停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间(jiān)有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本(běn)来(lái)就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛(sài)道还是(shì)与(yǔ)广告投放(fàng)相关(guān)的环境问(wèn)题所(suǒ)致？“木鱼水心(xīn)”们又该如(rú)何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四(sì)个月没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的(de)风格深受观众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半(bàn)作品播放量超过百万(wàn)次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉(jué)醒(xǐng)年(nián)代》相关(guān)视频播(bō)放(fàng)量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不(bù)算(suàn)太高，过去一整年他更新(xīn)了57支(zhī)作(zuò)品，平(píng)均下来基(jī)本做到周更。但考虑(lǜ)到(dào)其作(zuò)品几乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以(yǐ)上的长视频，甚至有不少(shǎo)视频(pín)“长度以小时计”。这(zhè)样看(kàn)来(lái)，木鱼水心和(hé)他(tā)的团队已是(shì)非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传》的系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水心并(bìng)未(wèi)更新，由此引发(fā)了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有(yǒu)接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在(zài)基(jī)本(běn)是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不(bù)到广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广(guǎng)告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个月没有接广告了(le)，那他(tā)上一次的(de)商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观(guān)影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则(zé)视频中。据花火(huǒ)后(hòu)台数据，木鱼水心(xīn)的植(zhí)入视频(pín)报价在三十几万、定(dìng)制视频约要四十几万，此前也合作过手机游戏(xì)、电(diàn)商平台、食品(pǐn)饮(yǐn)料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了(le)呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在(zài)小号上(shàng)发布的文章(zhāng)《今年(nián)，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业(yè)内外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网(wǎng)广告(gào)市场规模预计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年(nián)首次出现负增长。当广告主的可支(zhī)配支出减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告(gào)市场(chǎng)洞(dòng)察(chá)》指出，消费不(bù)增(zēng)长对(duì)营销的转化要求进(jìn)一步提升，广(guǎng)告营销面临突破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到(dào)细分(fēn)赛道上更垂直或者更接近消(xiāo)费者的(de)博主(zhǔ)成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的(de)数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示(shì)：随着年龄增长，B站用(yòng)户(hù)不(bù)仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐(jiàn)展现出对汽(qì)车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新(xīn)领域的消(xiāo)费需求，吸引更多(duō)品(pǐn)牌主与(yǔ)B站进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数(shù)同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化上并不是一个(gè)很垂直的赛道。无(wú)独有(yǒu)偶，同(tóng)样(yàng)身在影视区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在日前透露(lù)很久(jiǔ)没有商品方找(zhǎo)他们打视频(pín)广(guǎng)告(gào)了(le)。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解说最(zuì)对口的可(kě)能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投放(fàng)应该不(bù)少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过(guò)去年的。”但整体预算(suàn)变(biàn)少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤(yóu)其(qí)对于投(tóu)头部UP会更谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上述负责(zé)人(rén)表(biǎo)示，影视类投放主要是(shì)口碑营(yíng)销，不能(néng)直接转化成带货(huò)收益，所以(yǐ)“影视解(jiě)说类”肯定(dìng)不是(shì)首选(xuǎn)——6位数的(de)报价(jià)，对片(piàn)方(fāng)负担还(hái)是很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的(de)不少UP都主动降价了，去(qù)年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为(wèi)，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态要(yào)么(me)就是缩小团队，要么就是再(zài)找点别的(de)经营(yíng)方向，头部UP主不调整叠罗汉暗示什么意思，为什么男生喜欢叠罗汉业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人(rén)”也在(zài)其文(wén)章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可能(néng)并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的(de)自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛(sài)道的(de)变现(xiàn)前(qián)景一(yī)定(dìng)程度上和该领域(yù)内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属(shǔ)于优(yōu)质(zhì)的(de)变现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技(jì)属(shǔ)于(yú)典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海(hǎi)量博主(zhǔ)争(zhēng)夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资源(yuán)其实都集中在头(tóu)部(bù)博主(zhǔ)。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部博(bó)主也能接(jiē)到广告，这就是(shì)一个更(gèng)普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认(rèn)为(wèi)，不少UP主接不到广告可(kě)能(néng)只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品(pǐn)牌更多还是看目(mù)标受众，也就是粉(fěn)丝量级和他的购买能(néng)力是否足够，如果回归(guī)到(dào)这两点，当一个创作者(zhě)覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她(tā)个人推测(cè)认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和个人内容规(guī)划(huà)有(yǒu)关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要有三大(dà)路(lù)径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类(lèi)内(nèi)容本身行业的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠(kào)广告商(shāng)单(dān)维持生计的难度(dù)在(zài)近(jìn)两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样(yàng)的优质(zhì)内容创作者而言，剩(shèng)下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国(guó)内的(de)互联网(wǎng)环境(jìng)中，“内容付费(fèi)”往往被(bèi)称为“知识(shí)付费(fèi)”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶(jiē)级(jí)的学者奥(ào)维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和效率的追(zhuī)求(qiú)，建(jiàn)构出新(xīn)的时间观念来(lái)形成并定义自(zì)己(jǐ)的文化。这段话投射到我们(men)当代人的内容消(xiāo)费(fèi)中便是(shì)各种知(zhī)识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性(xìng)的知(zhī)识类(lèi)内容往往(wǎng)被视为“更(gèng)有用”的东西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据显示，2022年中(zhōng)国(guó)知(zhī)识(shí)付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登(dēng)读(dú)书会(huì)等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的(de)成功(gōng)案例少之又少(shǎo)，某MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是(shì)锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种用(yòng)户特别(bié)忠实(shí)的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但截至目前这一(yī)功能(néng)却并未见到推(tuī)广，以此为(wèi)主要(yào)变(biàn)现途径的UP主也(yě)几乎没(méi)有(yǒu)，可见(jiàn)想(xiǎng)要(yào)粉(fěn)丝直接为(wèi)内容(róng)买(mǎi)单并(bìng)不容易。

　　同类博(bó)主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创(chuàng)作者提(tí)供(gōng)了多种变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在(zài)”报道，按(àn)照(zhào)55％的分(fēn)成(chéng)比例(lì)，YouTuber每(měi)千次播(bō)放的分成(chéng)收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜(bǎng)首的博(bó)主(zhǔ)年收(shōu)入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站的(de)平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿(yì)元，其中包括(kuò)在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比增长18％。叠罗汉暗示什么意思，为什么男生喜欢叠罗汉ng>但去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作激(jī)励(lì)规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知(zhī)道B站的具体现(xiàn)金激励(lì)算法，后台(tái)也(yě)只给(gěi)出(chū)了(le)内容质量、观(guān)看时长等(děng)计算维度，“所以我(wǒ)大多数(shù)时候只能靠体感(gǎn)，不过(guò)体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉(fěn)以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生活基本是不可能的(de)。

　　想要(yào)全职做博主的生(shēng)活并没有想象中那么简单(dān)，内容创业的(de)黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还(hái)是(shì)再寻出路是摆(bǎi)在每(měi)个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能(néng)想(xiǎng)象木(mù)鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。