最近的上海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然(rán)没放过(guò)这波(bō)大(dà)好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还(hái)是因(yīn)为一则动(dòng)画广告陷入了舆论危机(jī)。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的(de)业绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅度(dù)还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最(zuì)低(dī)的品牌，却创造了(le)最高的(de)销管费用率(lǜ)，去年达到(dào)了24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营销(xiāo)”示人(rén)的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽(qì)车的得力干将，在(zài)业内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及(jí)销售业务(wù)。王(wáng)凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对(duì)内部营销体(tǐ)系进(jìn)行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新(xīn)能源(yuán)汽车大洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容(róng)引发网(wǎng)友争议(yì)。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路(lù)合并(bìng)成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明(míng)专利，被称为(wèi)“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一(yī)谈，也(yě)引起不少(shǎo)网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏(péng)G6在(zài)营销上(shàng)第一(yī)次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展前(qián)一(yī)天，小鹏汽车(chē)官(guān)微发布“事实求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯狂输出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏(píng)，导航还(hái)要用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还(hái)没上马；

　　说好的(de)续航(háng)，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电(diàn)还没充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在(zài)视(shì)频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激(jī)励我们不断做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不(bù)少小鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势力中最(zuì)早实现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不(bù)明白，为什(shén)么小鹏(péng)从(cóng)曾经的销量领先到如今一(yī)步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没(méi)能实现盈利的(de)新势力来说，营销是一(yī)门必修课，也是一个(gè)技(jì)术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等(děng)新势(shì)力创始人(rén)，多年来(lái)一直活跃在各(gè)大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己(jǐ)，却是(shì)一点都不(bù)低调(diào)。虽(suī)然说新势(shì)力口碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏(péng)口碑负面的(de)原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一(yī)直以来，网上(shàng)都存(cún)在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这(zhè)个问题因(yīn)为提(tí)问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭(bì)。但问题下(xià)面(miàn)依旧能看到(dào)不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了(le)上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告低俗营销。该广告(gào)封面(miàn)为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图(tú)片，并(bìng)配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即(jí)便(biàn)点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一(yī)则(zé)故事，也被网友质(zhì)疑是温(wēn)情营(yíng)销(xiāo)而(ér)翻车。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏(péng)称(chēng)，一为(wèi)西(xī)安(ān)的G3老车(chē)主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有(yǒu)感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段(duàn)话留在车(chē)里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在一(yī)天内传遍整(zhěng)个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了他(tā)们很(hěn)多(duō)人，老车主(zhǔ)的(de)支持(chí)让他们更加(jiā)坚信(xìn)做(zuò)这件事情很有意义(yì)，后续还(hái)要更加(jiā)努力(lì)，提升所(suǒ)有小鹏车(chē)主的(de)满意度。

　　虽(suī)然整个(gè)故事(shì)非常(cháng)温情感人，但网友却不(bù)买账，认为这个营销故事编的(de)有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销(xiāo)中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说(shuō)是(shì)“最惨的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上(shàng)一年度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未(wèi)能完成年初(chū)定下的销量目标。表现最弱(ruò)的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上(shàng)市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型(xíng)号、以及过高(gāo)的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发(fā)布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了(le)2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在(zài)于小鹏对成本控制的不到位。通过相关(guān)数(shù)据的对(duì)比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行(xíng)政开支(zhī)却比理想还高，销管(guǎn)费用率更(gèng)是(shì)位(wèi)居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管(guǎn)费用率达(dá)到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到(dào)24万的小鹏(péng)汽车来说，显(xiǎn)然是(shì)不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识(shí)到了问(wèn)题。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开始(shǐ)内部(bù)组织结(jié)构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规(guī)划(huà)、产(chǎn)品矩阵和(hé)销(xiāo)售(shòu)体系；each of后面加单数还是复数谓语，each of 后跟单数还是复数易(yì)寒担(dān)任营销副(fù)总，负责市(shì)场营(yíng)销和公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是(shì)善(shàn)于营销的(de)高手。两位营销高手加(jiā)入(rù)后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了(le)惊人的变化。但(dàn)仅靠(kào)营销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王(wáng)凤英加(jiā)入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五(wǔ)年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却(què)给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽(qì)车的销量不断下(xià)滑(huá)。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比(bǐ)增长(zhǎng)的情况下(xià)，小鹏(péng)却(què)依旧销(xiāo)量不佳，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但(dàn)同比(bǐ)却(què)下(xià)降了54.57％。整个第一(yī)季度累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完(wán)成了(le)全年(nián)销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目标(biāo)，就意(yì)味着，在接(jiē)下来的9个月(yuè)时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必(bì)须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月(yuè)的(de)销售额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提(tí)及。多(duō)位车企高管和(hé)创始人也都(dōu)预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活(huó)不(bù)了。在中(zhōng)国(guó)能够存(cún)活(huó)的最低(dī)都(dōu)会(huì)达到每年300万辆的(de)规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥不(bù)可及的数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以来，随(suí)着特(tè)斯拉率(lǜ)先点燃了(le)价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油(yóu)车又将价格(gé)战(zhàn)推向一个高(gāo)潮。威(wēi)马(mǎ)汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加激(jī)烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造车(chē)的(de)新势(shì)力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为(wèi)下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 each of后面加单数还是复数谓语，each of 后跟单数还是复数