整个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前(qián)，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回(huí)应停(tíng)更传言，他没有停更，但确实(shí)比较艰难。坊间(jiān)有观点(diǎn)称(chēng)，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性复杂，影视(shì)解说(shuō)本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放(fàng)相关的(de)环境问题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水心”们(men)又该(gāi)如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木(mù)鱼(yú)水心(xīn)四个月(yuè)没广(guǎng)告(gào)，上则商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心(xīn)，算(suàn)是(shì)B站影视区(qū)的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格(gé)深受观众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品播放量超过百(bǎi)万(wàn)次(cì)。其解说的(de)《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率(lǜ)并不算太高(gāo)，过(guò)去一整年(nián)他(tā)更新了57支作品，平(píng)均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分(fēn)钟以上(shàng)的(de)长视频，甚至有不少视频“长度(dù)以小时计(jì)”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他(tā)的(de)团队已是非(fēi)常(cháng)勤奋。值得一提(tí)的是，过去一(yī)年他几乎放弃(qì)了(le)热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒(hǔ)传》的系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日(rì)以(yǐ)来，长达二十天(tiān)的(de)时间里木鱼水心并未(wèi)更新(xīn)，由此引发(fā)了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表示正(zhèng)在(zài)打磨(mó)新作品(pǐn)，但“确实也(yě)比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露(lù)，2023年(nián)到目前为止(zhǐ)，四(sì)个(gè)多月没有(yǒu)接到广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励，还不(bù)够付(fù)办公室(shì)房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励养不活创作者”几(jǐ)乎已(yǐ)是(shì)B站UP主的共识，相比之(zhī)下(xià)，广告商(shāng)单才是(shì)创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已(yǐ)经四个月没有(yǒu)接广告了，那他上(shàng)一次的商单是(shì)什么呢？是(shì)奔(bēn)驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿(ā)凡(fán)达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指南(nán)，奔驰广告(gào)就是(shì)植入在这(zhè)则视频中(zhōng)。据(jù)花火后台数据，木(mù)鱼水心的植入视频(pín)报价在三十几(jǐ)万、定制视频约要四十(shí)几万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等(děng)品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼(yú)水心的(de)粉丝体量及影响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎(zěn)么(me)就接不(bù)到(dào)广告(gào)了(le)呢(ne)？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不北京市有几个区，北京市有几个区,都叫什么好接广告(gào)。”

　　上个月(yuè)末，知名(míng)广告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上发布的(de)文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不(bù)到广(guǎng)告(gào)了》，也曾引起业内(nèi)外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告(gào)市(shì)场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的(de)可支(zhī)配(pèi)支出减少(shǎo)，怎(zěn)么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对(duì)营(yíng)销的(de)转化要求进(jìn)一(yī)步(bù)提升，广(guǎng)告营销(xiāo)面临突破(pò)和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛道上更垂直或者更接近消费(fèi)者的博主成为品(pǐn)牌主的共识之(zhī)一(yī)。

　　有(yǒu)一(yī)份来(lái)自B站(zhàn)的数据可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财(cái)报信息显示：随着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅(jǐn)关(guān)注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新领域的消费需求(qiú)，吸引更(gèng)多(duō)品(pǐn)牌(pái)主与B站进行合(hé)作(zuò)。过去一年(nián)，汽(qì)车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说(shuō)在商业(yè)化上并(bìng)不是一个(gè)很垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在(zài)影视区(qū)的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在日(rì)前(qián)透(tòu)露很久没有商(shāng)品方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的(de)可能是影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实今年影视类投(tóu)放应该不(bù)少，“毕竟春节到(dào)现在(zài)影视项目很多，数(shù)量是(shì)超过去年的。”但整(zhěng)体预(yù)算变少的情(qíng)况下，片方也(yě)比较谨(jǐn)慎，尤其对于(yú)投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投(tóu)放主要是口碑营销，不(bù)能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是首选——6位(wèi)数的(de)报价，对片方(fāng)负担还是很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动(dòng)降(jiàng)价了，去(qù)年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目(mù)前（UP主商业化）最(zuì)好(hǎo)的状态要(yào)么(me)就是缩小团队，要么就是再找点别的(de)经营方(fāng)向，头部(bù)UP主不调整业务(wù)方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人(rén)喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能(néng)并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方远的(de)领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道的(de)变(biàn)现前景一定(dìng)程度上和(hé)该领域(yù)内的(de)品牌数(shù)量和竞争(zhēng)情(qíng)况有(yǒu)关，比如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车其实(shí)都属(shǔ)于优质的变现内(nèi)容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科(kē)技属于(yú)典型的(de)大博主逻(luó)辑，品牌(pái)集中度高，海(hǎi)量博(bó)主争夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资(zī)源其实都集(jí)中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就(jiù)是一个(gè)更普适的(de)赛道。”

　　不过也有(yǒu)观(guān)点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告可能只是“没有合适(shì)的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标受(shòu)众，也就是粉(fěn)丝量级(jí)和他(tā)的购买能力是否足够(gòu)，如果回归到这(zhè)两点，当(dāng)一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她(tā)个人推测(cè)认为，木鱼(yú)水心接不(bù)到商单可能和个(gè)人内容规划有关，也许没有碰到(dào)合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互联网时代的(de)内容想(xiǎng)要变现主要有三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容(róng)本身行业的(de)属性和影视类商单性价(jià)比问题，影视区尤其是解(jiě)北京市有几个区，北京市有几个区,都叫什么说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计(jì)的难度在近两年指数级(jí)上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优(yōu)质内(nèi)容创(chuàng)作者(zhě)而言(yán)，剩(shèng)下(xià)的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知识(shí)付(fù)费(fèi)”，这(zhè)二(èr)者之间(jiān)的差异是整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最早研(yán)究(jiū)中产阶级的(de)学(xué)者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通过对(duì)理性(xìng)和效率的追求，建构出新的时(shí)间(jiān)观念来形(xíng)成并定(dìng)义自己的文化。这段(duàn)话投射到我(wǒ)们当代(dài)人(rén)的(de)内容消费中便是各(gè)种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性(xìng)的(de)知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识(shí)付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付(fù)费(fèi)变现(xiàn)的成功(gōng)案例少之(zhī)又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付费只能是锦上添花(huā)，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派(pài)影(yǐng)评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾(céng)试(shì)水UP主(zhǔ)视(shì)频单期(qī)付费，但截(jié)至目前(qián)这一功能却并未见到推广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见(jiàn)想要粉丝(sī)直接为(wèi)内容(róng)买(mǎi)单并不容易。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经(jīng)常(cháng)被(bèi)拿来与国内对比，近日(rì)“停更(gèng)近两年(nián)，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几(jǐ)十(shí)万”的新闻(wén)也被(bèi)反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种(zhǒng)变(biàn)现方(fāng)式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造(zào)收(shōu)入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的(de)分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益(yì)可达到(dào)165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排(pái)行(xíng)榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台(tái)激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营业(yè)成(chéng)本高达180亿(yì)元，其中(zhōng)包括(kuò)在(zài)直播和(hé)广(guǎng)告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多(duō)次变更UP主创(chuàng)作激励规则(zé)，大量UP主在社交平(píng)台反馈称收(shōu)入(rù)减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自己并(bìng)不知道B站的(de)具体(tǐ)现金(jīn)激(jī)励算(suàn)法，后台也只给出(chū)了内容质量、观(guān)看时长等计算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数时候只(zhǐ)能靠体感(gǎn)，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十(shí)万(wàn)粉以上的(de)UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平(píng)台(tái)激励(lì)来生活基本(běn)是(shì)不可能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博主的生活(huó)并(bìng)没有想象(xiàng)中那么简单，内容(róng)创业的黄金(jīn)时代已经过(guò)去，当红(hóng)利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个(gè)创(chuàng)作者面前的(de)课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无(wú)奈地(dì)说。

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