消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还(hái)没(méi)有真正等来中国消(xiāo)费者(zhě)的回(huí)归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业(yè)绩显示(shì)，在截(jié)至3月(yuè)31日的三(sān)个月内(nèi)，集(jí)团净(jìng)销售额同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利(lì)润从上年同(tóng)期的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩(hán)国等亚洲地区(qū)旅游(yóu)零售恢复缓(huǎn)慢(màn)导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也(yě)有所减少。据(jù)管理(lǐ)层(céng)透露(lù)，本季(jì)度(dù)全球(qiú)旅游零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年(nián)前(qián)三财(cái)季(jì)，雅诗兰(lán)黛净销售额(é)同比(bǐ)下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零(líng)售(shòu)的问题(tí)首当其冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会很快扭转。该集(jí)团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业(yè)的复苏(sū)比我(wǒ)们(men)预期的(de)更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财季(jì)的不利因素(sù)比我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得(dé)不(bù)再次下调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净(jìng)销售(shòu)额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也(yě)终于失去耐性(xìng)。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零(líng)售(shòu)商却在清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以(yǐ)高速增长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每(měi)年触(chù)及超过30亿消费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛(dài)在(zài)过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团方面透露，基于过(guò)去(qù)几(jǐ)年海南旅(lǚ)游(yóu)零售快速增长，去年(nián)7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集(jí)团与零售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采购(gòu)了大量产品。但此后因(yīn)恢复不及预期(qī)，导(dǎo)致该渠(qú)道库(kù)存高企(qǐ)，零售商目前仍(réng)在一(yī)边清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导(dǎo)致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售(shòu)渠道何(hé)以撼动整个集团(tuán)业(yè)绩？从(cóng)全球旅(lǚ)游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的(de)旅游(yóu)零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售(shòu)额(é)占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等(děng)整个品(pǐn)类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫(yì)情期间快速发(fā)展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游零售市场对(duì)于雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团更是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报(bào)告指出，集团(tuán)最大的客户就是在中国旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因为如(rú)此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在(zài)交(jiāo)流会上提及，过去半年(nián)里(lǐ)虽(suī)然海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市场的(de)美妆消(xiāo)费(fèi)转化却远不及预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道(dào)商品的“地(dì)板价”一直以来被不(bù)少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国(guó)、日本(běn)免税渠道(dào)的大量商品通过保税仓形(xíng)式流入(rù)中国(guó)市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市场(chǎng)上价(jià)格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰(lán)黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴随的(de)还(hái)有旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这(zhè)从一定程(chéng)度(dù)上也阻碍了消费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩减，美妆市(shì)场(chǎng)尚(shàng)未复(fù)苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)困境(jìng)也并非个(gè)例。今年以来，其他美妆集团也没有等到(dào)中(zhōng)国消费者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有(yǒu)机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而gpa和mpa单位换算和pa，1mpa等于多少pa在旅游零售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国(guó)际(jì)美妆品牌(pái)内部人(rén)士对时代财经形容今(jīn)年以来的(de)市场(chǎng)情况。另据多位美(měi)妆(zhuāng)行(xíng)业人士透露，今年一季度(dù)品牌(pái)销(xiāo)售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为(wèi)共(gòng)识。“经济大环境不(bù)好，化(huà)妆品成(chéng)为(wèi)可(kě)以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季(jì)指出，中国所在的(de)北亚市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直(zhí)言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚(shàng)未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一(yī)季度(dù)营收(shōu)和净利润(rùn)增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位(wèi)国际(jì)美(měi)妆巨头代工厂内(nèi)部人(rén)士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观(guān)。”而这个差距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季(jì)度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报(bào)，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱(lái)雅集(jí)团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部(bù)品(pǐn)牌(pái)，“因为前几(jǐ)年(nián)直播美妆腾(téng)飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去(qù)年实际达(dá)成(chéng)同比(bǐ)下(xià)降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因(yīn)为(wèi)销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项(xiàng)费用(yòng)均有(yǒu)缩(suō)减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动(dòng)时减(jiǎn)下来的(de)差价。”

　　小品牌的(de)日子(zi)似乎更难(nán)。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售(shòu)目标倒是完成了，但是(shì)现在品牌方都(dōu)发猛(měng)力，竞争(zhēng)gpa和mpa单位换算和pa，1mpa等于多少pa激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们线上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放、达(dá)人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真正(zhèng)回暖？目(mù)前(qián)鲜少有人能(néng)给出(chū)明确(què)答案，“静观其变”成了不少业内人士对(duì)当(dāng)下市(shì)场的判断(duàn)。年初的(de)各公司的(de)涨价(jià)策略(lüè)显然未(wèi)能解(jiě)决根本问(wèn)题(tí)，与此同时(shí)有公司毅然选择加码供(gōng)应(yīng)链投(tóu)资，以缩短市场反(fǎn)应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造(zào)增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有公司则重押(yā)线下专(zhuān)柜，深(shēn)入(rù)低(dī)线城市(gpa和mpa单位换算和pa，1mpa等于多少pashì)抢占市场份额(é)。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调(diào)整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游(yóu)等典型的(de)线下消费(fèi)场景(jǐng)，而(ér)美妆领域(yù)似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到(dào)这场(chǎng)消费的复(fù)苏。

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