最近(jìn)的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆(yú)论危机。部分车(chē)友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸(tū)显的是小鹏(péng)背(bèi)后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅(fú)度(dù)还(hái)在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中(zhōng)平均售价最(zuì)低的品牌，却创造(zào)了最高的销管费(fèi)用率，去年达(dá)到了24.9％，而(ér)理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下，小鹏(péng)请来(lái)了前长城汽车(chē)的(de)得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品组合(hé)管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对(duì)内部营(yíng)销(xiāo)体(tǐ)系进(jìn)行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽(qì)车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告(gào)，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一(yī)条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广(guǎng)告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交流(liú)电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和(hé)特斯(sī)拉混为一谈，也(yě)引起不(bù)少网友的(de)愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小鹏G6在(zài)营销上(shàng)第(dì)一(yī)次蹭(cèng)上特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展前一天，小鹏(péng)汽车(chē)官微(wēi)发布“事实(shí)求是(shì)，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输(shū)出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱(jiàng)油，加(jiā)价的(de)“智(zhì)能(néng)软件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车(chē)还求生欲(yù)满满地评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬(jìng)的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有不少小鹏(péng)的粉丝(sī)感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍了吗？

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　　营(yíng)销频(pín)频(pín)翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经(jīng)的销量领先(xiān)到如今(jīn)一步(bù)步(bù)被反超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实力(lì)，小鹏其实并不(bù)比蔚(wèi)来、理想差。但营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能实现盈利的新势(shì)力来说，营(yíng)销是一门必修课(kè)，也(yě)是(shì)一个技术活。比(bǐ)如(rú)马斯(sī)克(kè)、李(lǐ)斌、李想等新(xīn)势力创(chuàng)始人，多(duō)年(nián)来一直活(huó)跃(yuè)在各大社交媒(méi)体，为(wèi)各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本(běn)上都呈现(xiàn)出两极分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的原因，大(dà)多数(shù)都(dōu)是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前(qián)这个问题(tí)因为提问不够客观，已经被知(zhī)乎关(guān)闭(bì)。但问题下面依旧能看到不少回(huí)答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美(měi)股(gǔ)后不久，就(jiù)有(yǒu)微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广(guǎng)告(gào)低(dī)俗营(yíng)销。该广告(gào)封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点(diǎn)进去的内(nèi)容实际(jì)讲(jiǎng)的(de)是(shì)偷吃(chī)零食，但(dàn)还是(shì)遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营销(xiāo)而(ér)翻车。博文(wén)中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一段话留在车里(lǐ)。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人(rén)员发现后，大(dà)家相继传(chuán)阅(yuè)，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激励了(le)切成两半的鸡蛋可以放微波炉吗，微波炉热鸡蛋如何不炸他(tā)们很多人(rén)，老车主(zhǔ)的支持让他(tā)们更加坚信做这件事情很有意义(yì)，后续还要更加努力(lì)，提升(shēng)所有小切成两半的鸡蛋可以放微波炉吗，微波炉热鸡蛋如何不炸鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非(fēi)常温情(qíng)感人，但网友却不买账，认为这个营(yíng)销故事编的(de)有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一(yī)次次翻车的(de)营(yíng)销中，急速滑坡。

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　　去(qù)年(nián)巨(jù)亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面(miàn)前(qián)最(zuì)大的(de)问题(tí)，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可以(yǐ)说是(shì)“最(zuì)惨的(de)新势力”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收入268.6亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能(néng)完成年(nián)初定下的销量目标。表现最(zuì)弱的是(shì)小鹏汽车(chē)，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚(hòu)望的新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之(zhī)后的另一爆(bào)款。在(zài)上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽不(bù)断，甚(shèn)至还传(chuán)出发(fā)布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是(shì)，小鹏的(de)亏损(sǔn)还在持(chí)续(xù)扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了(le)2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成(chéng)本(běn)控制的不(bù)到位。通过相关(guān)数据的对(duì)比可以发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规模最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入(rù)的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销管费用(yòng)率(lǜ)达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管理(lǐ)费(fèi)用投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平(píng)均售(shòu)价还(hái)不到24万的(de)小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部(bù)组织结(jié)构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车(chē)的(de)产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副(fù)总，负责市场营(yíng)销和公关传播(bō)工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于营销(xiāo)的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人的(de)变化。但仅(jǐn)靠营销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第一季(jì)度的成绩(jì)单，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的(de)销量(liàng)不断(duàn)下滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增长的情况(kuàng)下，小鹏(péng)却(què)依(yī)旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了(le)全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在(zài)接(jiē)下(xià)来的9个(gè)月时(shí)间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的(de)销(xiāo)售目标，平均(jūn)每(měi)个月(yuè)必(bì)须(xū)要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月(yuè)的销售额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及(jí)。多(duō)位车企高管和(hé)创始人也(yě)都预(yù)测过未来行业洗(xǐ)牌(pái)的惨烈(liè)局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年(nián)的(de)汽车公司在5~15年(nián)之间都存(cún)活不了。在中国(guó)能够存(cún)活的(de)最低都会(huì)达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势力(lì)品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为代表的(de)油(yóu)车又将(jiāng)价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车(chē)、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽车等(děng)新(xīn)势力品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更加(jiā)激(jī)烈的新能(néng)源汽(qì)车市(shì)场中，背负(fù)着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们(men)，谁也无法保证(zhèng)，自己不(bù)会(huì)成(chéng)为下一(yī)个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能(néng)否活(huó)过洗牌？

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