整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千(qiān)万(wàn)粉(fěn)丝的(de)影(yǐng)视区UP主“木鱼(yú)水心”又发(fā)布(bù)动态回应停更(gèng)传(chuán)言，他没有停更，但确(què)实比较(jiào)艰难(nán)。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本(běn)来(lái)就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与(y对付睡完就跑的男人，报复睡完就跑的男人ǔ)广告投放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活(huó)自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没广告(gào)，上(shàng)则商(shāng)单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影(yǐng)视区(qū)的头部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观(guān)众喜爱，一千(qiān)多(duō)则投(tóu)稿(gǎo)中(zhōng)近半作品(pǐn)播(bō)放量超过百(bǎi)万次(cì)。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并(bìng)不(bù)算太高，过去一整年他更新(xīn)了57支作品，平均下来(lái)基本做到周更(gèng)。但考虑到(dào)其作品几(jǐ)乎都是(shì)30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不少视(shì)频“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团队已是非(fēi)常勤(qín)奋。值得一(yī)提的是，过去一年他几乎放弃了(le)热(rè)点，专注(zhù)于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达二十天的时间里木(mù)鱼水心并未更新，由此引发了坊(fāng)间(jiān)关(guān)于其停更(gèng)的猜测。23日(rì)晚(wǎn)间(jiān)，木(mù)鱼水心回应传(chuán)闻并(bìng)否认了“停(tíng)更”的(de)说法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前(qián)为止，四个多月(yuè)没(méi)有接到(dào)广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公室(shì)房(fáng)租。“现在基(jī)本是‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是此(cǐ)前(qián)“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不过靠创作激(jī)励养不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他(tā)已经四个月没有接广(guǎng)告了，那(nà)他上一次的商(shāng)单(dān)是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影(yǐng)指南，奔驰(chí)广告就(jiù)是植入在(zài)这则视(shì)频中。据(jù)花(huā)火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视频报(bào)价(jià)在三十(shí)几万、定(dìng)制视(shì)频约要(yào)四十几万，此前(qián)也(yě)合作过(guò)手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体量及影响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接(jiē)不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布(bù)的(de)文章《今年，百万粉的(de)KOL都接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告了(le)》，也(yě)曾引起业(yè)内外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次(cì)出现负增长。当广(guǎng)告主的(de)可支配支(zhī)出减少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不增(zēng)长(zhǎng)对营销的转化要求(qiú)进(jìn)一步(bù)提升，广告营销(xiāo)面临(lín)突破和变革的(de)要求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直(zhí)或(huò)者(zhě)更接近消费者的博主成(chéng)为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等(děng)新领域的消费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车(chē)区UP主为例，接单人(rén)数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商(shāng)业化(huà)上(shàng)并不是一个很垂直(zhí)的(de)赛道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身在影视区(qū)的254万粉丝(sī)UP主“low君热(rè)剧(jù)”也在日(rì)前(qián)透露很久没有(yǒu)商品(pǐn)方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的可能是影(yǐng)视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很(hěn)多，数(shù)量是超过去年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算变(biàn)少的情(qíng)况下，片(piàn)方也比较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一(yī)些(xiē)。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投(tóu)放主(zhǔ)要是(shì)口碑营销，不能直接转化成带(dài)货收益(yì)，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不(bù)是首(shǒu)选——6位数(shù)的报价(jià)，对片方(fāng)负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不(bù)少(shǎo)UP都(dōu)主动(dòng)降(jiàng)价了，去年特别差(chà)，今年(nián)就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团(tuán)队，要么就(jiù)是(shì)再找点别的经营方向，头部(bù)UP主不调整业务(wù)方(fāng)向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能(néng)并(bìng)非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方远的(de)领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的(de)变(biàn)现前(qián)景一定程度(dù)上和(hé)该领域内的品(pǐn)牌数量(liàng)和竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的(de)变现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创(chuàng)始对付睡完就跑的男人，报复睡完就跑的男人人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型(xíng)的大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌集中(zhōng)度高(gāo)，海量(liàng)博主(zhǔ)争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其(qí)实都(dōu)集中在头部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也对付睡完就跑的男人，报复睡完就跑的男人能(néng)接到广告，这就是(shì)一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多(duō)还是看目标受(shòu)众，也就是(shì)粉丝量级和(hé)他(tā)的购(gòu)买能力(lì)是否足够，如(rú)果回归到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道(dào)就不是根本问题(tí)了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规(guī)划有关，也许没(méi)有碰(pèng)到(dào)合适的(de)广告。

　　离(lí)钱(qián)远的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联网(wǎng)时(shí)代的(de)内容想要变现(xiàn)主要有三(sān)大路径：商单推广、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台(tái)激励。

　　根(gēn)据上文(wén)，由于(yú)影视类内(nèi)容(róng)本(běn)身行业的属性和影视(shì)类商(shāng)单(dān)性价比问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠(kào)广告商(shāng)单(dān)维持生计的难度(dù)在(zài)近(jìn)两年(nián)指数级上升(shēng)。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优质内(nèi)容创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的互联(lián)网环境中，“内(nèi)容(róng)付费”往(wǎng)往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之(zhī)间的差(chà)异是整个内(nèi)容变现环境的缩影。最(zuì)早研究中产(chǎn)阶(jiē)级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过(guò)对理(lǐ)性和效率的追求，建构出新(xīn)的时间观念来形成并(bìng)定义自己(jǐ)的文化。这段话投射到我(wǒ)们当(dāng)代(dài)人的内容消(xiāo)费(fèi)中便是各种知识付费类内(nèi)容。比起(qǐ)娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类内容往(wǎng)往被视(shì)为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和(hé)樊(fán)登(dēng)读(dú)书会等IP都是这一风潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱(yú)乐内容进行付(fù)费变现的成功案例少之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能(néng)是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此(cǐ)前曾试(shì)水UP主视频(pín)单期付费，但(dàn)截至目前这一功能(néng)却并未见到推广，以(yǐ)此为(wèi)主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有(yǒu)，可见想要(yào)粉丝直(zhí)接为内容买单并不容(róng)易(yì)。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供(gōng)了多种变现(xiàn)方(fāng)式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道(dào)，按(àn)照(zhào)55％的(de)分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达到(dào)165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜(bǎng)榜首的博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相(xiāng)比天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元(yuán)，其(qí)中包括在(zài)直播和广告(gào)业(yè)务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多(duō)次(cì)变(biàn)更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站(zhàn)的具体现金激励算(suàn)法(fǎ)，后台也只给(gěi)出了内(nèi)容质量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时(shí)候只能靠(kào)体(tǐ)感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一(yī)位(wèi)十(shí)万粉以上(shàng)的UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台(tái)激励来生活基本是不可能的(de)。

　　想(xiǎng)要全职做博主(zhǔ)的生活并没(méi)有想(xiǎng)象(xiàng)中那(nà)么简单，内容(róng)创业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再(zài)寻出(chū)路是摆在每(měi)个创作者面(miàn)前的(de)课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有直(zhí)播带货能赚钱(qián)，但你能想(xiǎng)象木鱼水心(xīn)去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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