整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉丝级别UP主和(hé)部分(fēn)中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引(yǐn)发(fā)外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝(sī)的(de)影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停(tíng)更传言，他没有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛(sài)道还是与广告投放相关的(de)环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心(xīn)，算是B站影视区(qū)的头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半作品播(bō)放量超过百万次(cì)。其解(jiě)说(shuō)的《红楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义(yì)》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率(lǜ)并不(bù)算太高，过去一整(zhěng)年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来(lái)基本做到周更(gèng)。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分(fēn)钟以上的(de)长视频，甚至(zhì)有不(bù)少视频“长度(dù)以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样看来(lái)，木鱼水心(xīn)和他的(de)团队已是非常勤(qín)奋(fèn)。值得一提的是，过去一年(nián)他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天(tiān)的(de)时间里(lǐ)木鱼(yú)水心并未(wèi)更新，由此(cǐ)引发了坊间关于其(qí)停(tíng)更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认(rèn)了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨(mó)新(xīn)作品，但“确(què)实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四个多月没有接到广告，B站的(de)创作激(jī)励，还不够付办公室(shì)房(fáng)租。“现(xiàn)在(zài)基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整(zhěng)年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比(bǐ)之下，广告(gào)商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已(yǐ)经四个月没(méi)有接广(guǎng)告了，那(nà)他(tā)上(shàng)一次的商(shāng)单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上映，木鱼水心(xīn)做了一(yī)则观影指南，奔(bēn)驰(chí)广告(gào)就是植(zhí)入在(zài)这则视(shì)频中(zhōng)。据(jù)花火后台(tái)数据，木鱼水心的植入视频报价(jià)在三十(shí)几万(wàn)、定(dìng)制(zhì)视频约要四十(shí)几万(wàn)，此前也合作过(guò)手(shǒu)机(jī)游(yóu)戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远领域的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告(gào)人“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号(hào)上发(fā)布的文(wén)章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起(qǐ)业(yè)内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场(chǎng)规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出(chū)现负(fù)增(zēng)长。当(dāng)广告主的(de)可支(zhī)配(pèi)支出减少，怎么(me)选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网(wǎng)广(guǎng)告市场洞察》指出(chū)，消费不增(zēng)长对营销的(de)转化要(yào)求进一步提升，广告(gào)营(yíng)销面临突破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到(dào)细(xì)分(fēn)赛道上更(gèng)垂直或者更(gèng)接近消费者的博主成为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份(fèn)来自(zì)B站的数据(jù)可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这一(yī)点(diǎn)。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着(zhe)年龄增长，B站用户(hù)不仅(jǐn)关注游戏、数(shù)码(mǎ)、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸引更(gèng)多品牌(pái)主(zhǔ)与(yǔ)B站进行(xíng)合作。过去一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家(jiā)电内容的VV数(shù)（视(shì)频播(bō)放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的(de)汽车区(qū)UP主为例，接(jiē)单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上并不(bù)是一个很(hěn)垂直的赛(sài)道(dào)。无独有偶(ǒu)，同样身(shēn)在(zài)影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在(zài)日前透露很久(jiǔ)没有商品方(fāng)找他们打视频广告了(le)。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类解说(shuō)最对(duì)口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其(qí)实今年(nián)影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很(hěn)多，数量是(shì)超(chāo)过去(qù)年的。”但整(zhěng)体预算(suàn)变(biàn)少的情况下(xià)，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对(duì)于投头(tóu)部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放主(zhǔ)要(yào)是(shì)口碑营销，不能(néng)直接(jiē)转(zhuǎn)化(huà)成带货收益，所以“影视(shì)解说(shuō)类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降价了，去(qù)年特(tè)别差，今年(nián)就想多(duō)接点(diǎn)（广告）。” 该负(fù)责人(rén)认为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就(jiù)是再找(zhǎo)点(diǎn)别的经(jīng)营方向，头部(bù)UP主不调整业务方向(xiàng)，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己(jǐ)可能(néng)并非是平(píng)台的缘(yuán)故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变(biàn)现前景(jǐng)一定(dìng)程度(dù)上和该(gāi)领(lǐng)域内的(de)品牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比(bǐ)如美(měi)妆、科技(jì)、汽车其实都属于(yú)优质的变(biàn)现内容，但其中又(yòu)有(yǒu)所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合创始人罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高(gāo)，海量(liàng)博(bó)主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰(yāo)部博主也(yě)能接到(dào)广告，这就是(shì)一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能(néng)只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级(jí)和他的购买(mǎi)能力是否足够，如(rú)果回归到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不(bù)是(shì)根本(běn)问题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心(xīn)接不(bù)到(dào)商单可能(néng)和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互(hù)联(lián)网时代的内容想要变现主(zhǔ)要有(yǒu)三大路径(jìng)：商单推广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏、平台激(jī)励。

　　根据上(shàng)文，由于影(yǐng)视类内容(róng)本身行(xíng)业的属性和影视类(lèi)商单性价比问题(tí)，影视区(qū)尤其是(shì)解说类UP主靠广告(gào)商单(dān)维持生计的难度在近(jìn)两年(nián)指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的(de)优质内容创作者而言(yán)，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的互联(lián)网环境(jìng)中(zhōng)，“内容付(fù)费”往往被(bèi)称(chēng)为(wèi)“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异是整个内(nèi)容变(biàn)现环境的(de)缩影。最早研究(jiū)中产阶级(jí)的(de)学者奥维(wéi)·洛(luò)夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对理性和效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观(guān)念来形成(chéng)并定(dìng)义自己的文化。这段话投射到我们当(dāng)代人(rén)的内(nèi)容消费中便(biàn)是各种知识付(fù)费类内容(róng)。比起娱(yú)乐、兴趣类(lèi)，具有(yǒu)工(gōng)具属性的(de)知识类(lèi)内容往往被视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付费(fèi)市场规(guī)模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是(shì)这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费(fèi)变(biàn)现的成功(gōng)案(àn)例少之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦(jǐn)上添花，不是(shì)主(zhǔ)要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前这一(yī)功能却并未见到推广，以此为主(zhǔ)要(yào)变现途径的UP主也几乎没有，可(kě)见想要(yào)粉丝直接(jiē)为(wèi)内(nèi)容(róng)买单并不(bù)容易。

　　同类(lèi)博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万(wàn)”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了(le)多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发布(bù)内(nèi)容(róng)创造收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每(měi)千(qiān)次(cì)播放的分成收(shōu)益(yì)可达到(dào)165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的(de)博主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字与(yǔ)B站的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年(nián)其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以(yǐ)来(lái)，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收(shōu)入减少。某UP主告小小心意,不成敬意请笑纳，小小心意 不成敬意是什么意思小小心意,不成敬意请笑纳，小小心意 不成敬意是什么意思诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，自己并不知道(dào)B站的具体现(xiàn)金(jīn)激(jī)励算法，后台(tái)也(yě)只给出了内(nèi)容(róng)质量、观看时(shí)长等计算维度，“所以我大多(duō)数时候只能靠体(tǐ)感，不过(guò)体(tǐ)感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激(jī)励来(lái)生活基本(běn)是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有(yǒu)想象中那(nà)么简(jiǎn)单(dān)，内容创(chuàng)业(yè)的(de)黄金(jīn)时代(dài)已经过去(qù)，当红利见顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还是再寻出路是摆在每个(gè)创作者(zhě)面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直播(bō)带货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心去(qù)直(zhí)播带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说。

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