如果(guǒ)你家有小朋友(yǒu)，那么很(hěn)可能买过(guò)或(huò)吃过(guò)奶酪(lào)棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪(lì)在电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)也成(chéng)为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一(yī)细分(fēn)品类杀(shā)出(chū)了(le)一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年一(yī)季报，妙可(kě)蓝多(duō)业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二级(jí)市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一(yī)下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布(bù)2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财(cái)报拆解，我(wǒ)们(men)发(fā)现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第(dì)二季度(dù)已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速(sù)从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收(shōu)增速(sù)进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一(yī)是(shì)公司高毛利零售(shòu)产(chǎn)品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时(shí)，妙可(kě)蓝(lán)多自己(jǐ)也承认，随(suí)着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷(fēn)纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是(shì)市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除(chú)了(le)传统乳(rǔ)业大(dà)厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等，还有传统海(hǎi)外大牌(pái)百吉福，另外众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌裹挟资本(běn)杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士(shì)汀、酪神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常(cháng)规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金(jīn)装的(de)产品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品，本身技术门(mén)槛不(bù)高(gāo)，企(qǐ)业也很难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞(jìng)争对手模仿，也很(hěn)难做(zuò)出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可(kě)蓝多的故(gù)事要(yào)从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配(pèi)到(dào)国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂(suì)下(xià)海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她赚到(dào)了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广泽乳业，正式(shì)进(jìn)入乳制品行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林(lín)省最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然(rán)的出国考(kǎo)察机会，柴(chái)琇注意到(dào)奶酪这(zhè)个细分(fēn)市(shì)场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此(cǐ)时(shí)的(de)广泽(zé)乳业，仍是(shì)个名不见经传的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内消(xiāo)费(fèi)者中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴(chái)琇决(jué)定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)广(guǎng)告(gào)登录央视(shì)、分众传(chuán)媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼(pīn)？这(zhè)是摆(bǎi)在(zài)柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是(shì)莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻(gōng)之(zhī)下(xià)，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占据常温(wēn)酸奶(nǎi)一(yī)半(bàn)的市(shì)场份额，年(nián)销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份(fèn)额只(zhǐ)剩(shèng)下个位数。一个超级(jí)单品(pǐn)，就这样被巨头们(men)“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力，在两大(dà)巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在(zài)给员工(gōng)的信(xìn)中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增募资(zī)30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝(lán)多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东。柴琇让出了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是(shì)控股股东了，在这个企业你还有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持了(le)一部(bù)分(fēn)股(gǔ)票。到目(mù)前为(wèi)止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出(chū)圈，蒙(méng)牛(niú)的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为消费领(lǐng)域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力(lì)，带火了一(yī)个(gè)新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年的(de)38％，可见公司的(de)产品定价(jià)还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代价就(jiù)是收入(rù)上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一亿等于多少千万人民币，一亿等于多少千万？1亿等于多少百万一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在内部独(dú)立包装上(shàng)，也(yě)印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪(lào)棒(bàng)上(shàng)面，还有(yǒu)趣(qù)味(wèi)知识，小朋(péng)友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学(xué)会了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方(fāng)面，光明推出(chū)“不加水的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今(jīn)年第一(yī)季度，妙可蓝多的(de)市场份额已(yǐ)经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所(suǒ)有人都(dōu)知道，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)的(de)护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可(kě)蓝多其(qí)实已经“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴(chái)琇(xiù)提出了所谓三大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二增长(zhǎng)曲线之(zhī)战（奶酪(lào)进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后(hòu)面的所谓第(dì)三条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市公司(sī)妙可蓝(lán)多的法人代(dài)表和总(zǒng)经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲(qū)线，既需(xū)要(yào)消费者(zhě)教育，又需要一亿等于多少千万人民币，一亿等于多少千万？1亿等于多少百万(yào)持(chí)续不断的(de)投入。持续投入，又要(yào)烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本(běn)身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商场(chǎng)的(de)战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会全力投入(rù)？还是(shì)未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全(quán)力(lì)冲击(jī)市场。而众多友商又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多久(一亿等于多少千万人民币，一亿等于多少千万？1亿等于多少百万jiǔ)？

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