如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪(lì)在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几(jǐ)年消费(fèi)领(lǐng)域杀(shā)出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己(jǐ)之(zhī)力在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一(yī)季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属于上市公(gōng)司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业(yè)分析师朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝财经表示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市(shì)场份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实(shí)从(cóng)去年第(dì)二季(jì)度已魏承泽作品集 魏承泽一类的作者经出(chū)现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营(yíng)收增速从一季(jì)度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第(dì)三(sān)季度(dù)，营收增(zēng)速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原(yuán)因：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司高(gāo)毛利(lì)零售产品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而(ér)导(dǎo)致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也(yě)承认，随(suí)着海外奶酪品牌(pái)大举进军(jūn)中国、国(guó)内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另外众多新(xīn)创(chuàng)业品牌(pái)裹挟资本(běn)杀(shā)入赛道(dào)，比如奶酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单(dān)价是比(bǐ)较高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福(fú)、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科(kē)技产品，本身(shēn)技术(shù)门槛不(bù)高，企业(yè)也很(hěn)难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等(děng)产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独(dú)家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的(de)女人(rén)

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的(de)故事要从(cóng)其创(chuàng)始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽(zé)乳业，正式进入(rù)乳制(zhì)品行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名(míng)不(bù)见经传的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示(shì)，当年(nián)广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品在国内消(xiāo)费者中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴(chái)琇决定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分(fēn)众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈(quān)。短短几年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成(chéng)功的植入了(le)消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市公司广(guǎng)泽乳业正式更名(míng)妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙(miào)可蓝(lán)多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是(shì)凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的(de)神奇秘密”开辟(pì)出(chū)了“常温酸奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年莫斯(sī)利安(ān)做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据(jù)常温酸奶一半的市(shì)场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯(sī)利安市场份额只剩(shèng)下(xià)个位数(shù)。一个超(chāo)级单品，就(jiù)这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽(zé)的(de)实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果(guǒ)不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的(de)覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙(méng)牛(niú)定(dìng)增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经(jīng)常面(miàn)对外界这样的质疑：你不(bù)是控(kòng)股(gǔ)股东了(le)，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次(cì)面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持(chí)了一(yī)部(bù)分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林省东秀商(shāng)贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的(de)销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)，以一(yī)己(jǐ)之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说(shuō)，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价(jià)还是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大(dà)功》的(de)动画片(piàn)卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这(zhè)招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再这么下去(qù)，动画片(piàn)都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推(tuī)出“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白(bái)热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙(miào)可蓝多的(de)市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣(kòu)非净利润(rùn)下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝(lán)多力(lì)推奶酪片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面的(de)所谓第三(sān)条增长曲(qū)线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法(fǎ)人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股(gǔ)东，但还是(shì)第(dì)二大(dà)股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打(dǎ)响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所(suǒ)谓第二、第三(sān)曲(qū)线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持续不断的(de)投入(rù)。持续(xù)投入(rù)，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也(yě)大。

　　真实(shí)的(de)商业(yè)竞争(zhēng)就是(shì)这样，一(yī)着不慎满盘皆(jiē)输。商场的(de)战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛(niú)这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全(quán)力投入(rù)？还是未知数(shù)。蒙牛自(zì)有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击(jī)市场。而众多友(yǒu)商又步(bù)步紧逼......

　魏承泽作品集 魏承泽一类的作者　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的(de)位置多久？

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