如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能(néng)买过(guò)或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为(wèi)近(jìn)几年(nián)消费领域杀出来的一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明(míng)等(děng)乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一(yī)己之力在即食奶酪(lào)这(zhè)一细分(fēn)品(pǐn)类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季(jì)报，妙可(kě)蓝多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月(yuè)达到(dào)约435亿市值(zhí)，如(rú)今仅剩(shèng)135亿(yì)市值(zhí)；粗略计算一(yī)下，市(shì)值蒸发(fā)了300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财(cái)经(jīng)表示，主因还是“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多(duō)其(qí)实从去年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速从(cóng)一(yī)季度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度(dù)，营(yíng)收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润(rùn)增速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释(shì)了原因：受(shòu)疫(yì)情(qíng)影响，一是公司(sī)高毛利零售产品增速有所放缓，二(èr)是原(yuán)辅材料价(jià)格(gé)上涨，从而(ér)导(dǎo)致整体毛(máo)利率有所下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌(pái)大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意到，目前(qián)国内(nèi)奶酪市场(chǎng)，除(chú)了(le)传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博(bó)士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)克单价是比较(jiào)高的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克(kè)单价达到0.25元，远超市(shì)场平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不(bù)是高(gāo)科技产品，本身技(jì)术(shù)门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等产品(pǐn)还不太(tài)一(yī)样，他们(men)有自己独家的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对手模(mó)仿，也(yě)很难做(zuò)出口感一致的(de)产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来(lái)的(de)是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到(dào)国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代(dài)理休闲食品开始，她(tā)赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式(shì)进入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市(shì)场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了(le)妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业(yè)成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消(xiāo)费(fèi)者中(zhōng)认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配(pèi)合重复(fù)的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪(lào)就选妙可蓝(lán)多”成功(gōng)的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋(péng)友的(de)脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例(lì)就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫(mò)斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神(shén)奇(qí)秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿(yì)销售额(é)，成(chéng)为(wèi)常(cháng)温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市(shì)场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个位数(shù)。一个超(chāo)级单品，就这样(yàng)被巨(jù)头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯(sī)利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给(gěi)员工的(de)信中表(biǎo)示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出了控(kòng)股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在(zài)这个企(qǐ)业你还有(yǒu)话语权(quán)吗(ma)？你会不会觉(jué)得难(nán)过(guò)？为此她曾几次(cì)面对(duì)媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增持了(le)一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙(méng)牛(niú)的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域(yù)的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈(quān)，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说(arctan1怎么算出来的，arctan1怎么算？shuō)，妙(miào)可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润(rùn)还是很低(dī)。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份(fèn)的净(jìng)利率水(shuǐ)平(píng)稳(wěn)定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的包装上(shàng)，印着现(xiàn)在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立(lì)大(dà)功》的动画(huà)片(piàn)卡(kǎ)通形象，而且在内(nèi)部独立包(bāo)装上(shàng)，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和(hé)大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出(chū)没(méi)”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光明推出“不(bù)加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止今年(nián)第(dì)一季度，妙可蓝(lán)多的(de)市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年(nián)同(tóng)期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去(qù)年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是(shì)比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供(garctan1怎么算出来的，arctan1怎么算？ōng)应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可(kě)蓝多(duō)的(de)法人代表和总(zǒng)经理(lǐ)，依然(rán)是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第二、第(dì)三(sān)曲(qū)线，既需要消费者教(jiào)育(yù)，又需(xū)要(yào)持续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞(jìng)争就是这样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力(lì)投入(rù)？还是未知数。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场。而(ér)众多(duō)友(yǒu)商(shāng)又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老(lǎo)大(dà)的位置多久(jiǔ)？

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