最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好的(de)营销机(jī)会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为一则动(dòng)画(huà)广告陷(xiàn)入了(le)舆论危(wēi)机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营(yíng)销(xiāo)上(shàng)过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话会议(yì)上承认：我们(men)业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的品牌(pái)，却创造了最高的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的(de)得(dé)力干(gàn)将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品组合管理(lǐ)以及销售业务(wù)。王(wáng)凤英(yīng)正式加入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开(kāi)始对(duì)内(nèi)部营销体系进(jìn)行大刀(dāo)阔斧的(de)改革。

　　但对(duì)于来势(shì)汹汹的新能(néng)源汽车(chē)大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引发(fā)网(wǎng)友争(zhēng)议。视频(pín)中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父(fù)，尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的(de)Y字马路(lù)合并(bìng)成一条，画(huà)面(miàn)也显现出“拔(bá)掉钉子(zi)，不走Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯拉，被称(chēng)为(wèi)交流电(diàn)之父，拥有近1000项(xiàng)重大(dà)发明专利(lì)，被称为“创(chuàng)造20世纪的人(rén)”，“唯一(yī)能与达·芬(fēn)奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭(cèng)上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏(péng)汽车官微(wēi)发布(bù)“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要(yào)装(zhuāng)修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油，加价(jià)的“智能软件(jiàn)”还(hái)没(méi)上(shàng)马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏(péng)汽(qì)车还求(qiú)生欲满满地(dì)评(píng)论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激(jī)励(lì)我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早(zǎo)实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏(péng)从(cóng)曾经的销(xiāo)量领(lǐng)先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏(péng)其(qí)实并不比蔚来、理(lǐ)想差(chà)。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没能(néng)实(shí)现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一门必(bì)修(xiū)课(kè)，也是一个技术活。比(bǐ)如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自(zì)品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调(diào)许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都不低调(diào)。虽然说(shuō)新(xīn)势(shì)力口碑基本上都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的(de)原(yuán)因(yīn)，大多(duō)数都是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都存在(zài)对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个(gè)问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这(zhè)个问题因为提问不够(gòu)客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图(tú)中(zhōng)知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推送(sòng)广(guǎng)告低(dī)俗营销。该(gāi)广告封面为(wèi)一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下(xià)车(chē)的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不(bù)怕(pà)被发(fā)现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不(bù)少网友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博(bó)上分享的(de)一则故事，也被网友(yǒu)质疑(yí)是温情(qíng)营销而翻(fān)车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的(de)G3老(lǎo)车(chē)主置换(huàn)G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情(qíng)，非常不(bù)舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员发现后(hòu东隅已逝桑榆非晚是什么意思)，大家相继传阅(yuè)，在一(yī)天(tiān)内传遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表示(shì)，这张纸条激励了他(tā)们很多人，老(lǎo)车主的支持让他们(men)更(gèng)加坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后续(xù)还(hái)要更(gèng)加努力，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏车主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人，但网友却(què)不(bù)买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在(zài)这一次(cì)次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问(wèn)题(tí)，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车(chē)可以说是(shì)“最惨(cǎn)的(de)新势力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理”均未能(néng)完(wán)成年初定下的销量目(mù)标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年(nián)销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其(qí)它造(zào)车新(xīn)势(shì)力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在(zài)于(yú)，被小鹏寄(jì)予厚望的(de)新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想中(zhōng)一(yī)样，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数(shù)据(jù)的对比可(kě)以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一(yī)般(bān)行(xíng)政开(kāi)支却比理想还高，销管(guǎn)费(fèi)用率更是(shì)位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理(lǐ)费(fèi)用投入较高的蔚来也(yě)低于小(xiǎo)鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也意识到了问(wèn)题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部(bù)组织(zhī)结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英(yīng)和(hé)原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其(qí)中王凤英担(dān)任总裁，主要负责(zé)小鹏(péng)汽车的(de)产(chǎn)品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和公关传播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都是善于营销(xiāo)的(de)高手。两位营销高手加入(rù)后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三(sān)把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万级别(bié)，五(wǔ)年(nián)小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第(dì)一(yī)季(jì)度的成(chéng)绩(jì)单(dān)，却给(gěi)了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏(péng)汽车(chē)的销量(liàng)不断下滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内新能(néng)源汽车市场开始(shǐ)回(huí)暖，众多新势(shì)力(lì)交付同比增(zēng)长的情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付(fù)新车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售(shòu)目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想实(shí)现(xiàn)她定下(xià)的目标，就(jiù)意味着，在(zài)接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月必(bì)须要(yào)卖(mài)出2万辆，也就是要(yào)让(ràng)3月的(de)销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频(pín)被行业内(nèi)外提(tí)及。多位(wèi)车(chē)企高(gāo)管(guǎn)和创始(shǐ)人也(yě)都预测过未(wèi)来(lái)行业洗牌的(de)惨烈局面(miàn)。何(hé)小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认为：不管(guǎn)是(shì)10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年(nián)之间(jiān)都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年(nián)300万(wàn)辆的(de)规模(mó)。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所有新势(shì)力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特(tè)斯拉(lā)率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势(shì)力(lì)品牌被迫卷入(rù)其中，而以东(dōng)风(fēng)汽车(chē)为代表的油车又将价格战推(tuī)向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自(zì)游家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经相(xiāng)继(jì)倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市(shì)场(chǎng)中，背(bèi)负着巨额(é)亏损造车的新势力们，谁也无(wú)法保(bǎo)证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌(pái)出局的(de)车(chē)企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能(néng)否活过(guò)洗牌？

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