最近(jìn)的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小鹏汽(qì)车，自然(rán)没放过这波(bō)大好的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而(ér)近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成(chéng)为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报(bào)电话会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中(zhōng)平(píng)均售价(jià)最低(dī)的品牌，却创造了最高的销管费用(yòng)率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示(shì)人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来(lái)了前(qián)长城汽车的得力干将(jiāng)，在业(yè)内被称为“铁娘(niáng)子”的(de)王凤(fèng)英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开始对(duì)内部营销体系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的(de)一(yī)则动画宣(xuān)传(chuán)广告，内(nèi)容引发网(wǎng)友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合并(bìng)成一(yī)条(tiáo)，画(huà)面也(yě)显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学(xué)家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交(jiāo)流电之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项重大发明专(zhuān)利，被称(chēng)为“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名(míng)的天才”。马斯(sī)克将品牌(pái)命(mìng)名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯(sī)拉致(zhì)敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏(péng)G6在营销上第(dì)一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽(qì)车官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出(chū)了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却(què)听(tīng)不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车(chē)还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励(lì)我们不断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则视频(pín)“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有(yǒu)不少小鹏的(de)粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交(jiāo)付和(hé)上(shàng)市(shì)的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今一步(bù)步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不(bù)同(tóng)，对于还没能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是一门(mén)必(bì)修课，也是(shì)一个技术活。比如马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想等新(xīn)势力创(chuàng)始人，多年(nián)来一直(zhí)活跃在各大(dà)社交媒体(tǐ)，为各(gè)自品牌营(yíng)销和(hé)公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调(diào)许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是(shì)一点都不(bù)低(dī)调。虽(suī)然说(shuō)新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原(yuán)因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏的(de)营销都存(cún)在讨论。甚(shèn)至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什(shén)么这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提(tí)问(wèn)不(bù)够(gòu)客观，已(yǐ)经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到(dào)不少回答(dá)吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争议(yì)。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低俗营(yíng)销(xiāo)。该广告封面为一(yī)名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即(jí)便点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃(chī)零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分(fēn)享的一则故(gù)事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老(lǎo)车(chē)主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话留在(zài)车(chē)里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被(bèi)工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一(yī)天内(nèi)传(chuán)遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的支持让他们(men)更(gèng)加坚信(xìn)做这件事情很(hěn)有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽(suī)然整个故事非(fēi)常温情感人(rén)，但网友却不买账，认为这(zhè)个营(yíng)销故(gù)事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的(de)新势(shì)力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能完成年初定(dìng)下的销量(liàng)目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上(shàng)市后(hòu)不久，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配(pèi)置、过多(duō)的型号、以及过(guò)高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发(fā)布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成本控制的不(bù)到位(wèi)。通过相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比(bǐ)理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费用率更是位居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入(rù)较高的蔚来也(yě)低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售(shòu)价还不到24万的小鹏(péng)汽(qì)车来(lái)说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织(zhī)结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”过渡句在文章中起什么作用，过渡句在文中起什么作用,有什么好处王凤(fèng)英和原吉利汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销副(fù)总，负责市场营销和公关(guān)传(chuán)播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营(yíng)销的高手。两(liǎng)位营销高手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的确(què)有了惊人的变化(huà)。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把(bǎ)火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一(yī)个(gè)大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销(xiāo)量(liàng)达百万级(jí)别，五年小鹏市(shì)值达千亿美(měi)元(yuán)”。

过渡句在文章中起什么作用，过渡句在文中起什么作用,有什么好处　　但小鹏(péng)今年第一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市(shì)场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势力交付(fù)同比(bǐ)增长(zhǎng)的情况下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却(què)下(xià)降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全年销售目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实现她定(dìng)下的(de)目标，就意味着，在接下(xià)来的9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每(měi)个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让(ràng)3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及(jí)。多(duō)位车(chē)企高管(guǎn)和创始人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不(bù)管是10万(wàn)辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年(nián)的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在中国能(néng)够(gòu)存(cún)活(huó)的(de)最低都(dōu)会达(dá)到(dào)每年300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是(shì)目前国内(nèi)所有新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯(sī)拉(lā)率先点(diǎn)燃了价(jià)格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东(dōng)风(fēng)汽车为(wèi)代表(biǎo)的油车又将(jiāng)价格战推向一个(gè)高(gāo)潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在(zài)价格战之前，就(jiù)已经相继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在竞争更(gèng)加激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负(fù)着巨(jù)额亏损造车(chē)的新势力们，谁也无法(fǎ)保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否(fǒu)活过洗牌(pái)？

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