如果你家有小朋友，那么(me)很可能(néng)买过(guò)或吃(chī)过奶酪棒。要选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里(lǐ)一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝多也(yě)成为近(jìn)几(jǐ)年消(xiāo)费领(lǐng)域杀出(chū)来(lái)的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光明(míng)等(děng)乳业巨头中，以(yǐ)一己之力(lì)在即食(shí)奶酪这一(yī)细分品类杀出(chū)了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙(miào)可蓝多(duō)业(yè)绩(jì)可谓“暴(bào)雷(léi)”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市(shì)值(zhí)，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么了？

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　　观音山上观山水下联是什么，观音山有下联了获奖名单trong>营(yíng)收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙(miào)可蓝多的(de)市场份额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解(jiě)，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙(miào)可蓝多营收增速(sù)从一(yī)季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三(sān)季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速(sù)直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零(líng)售产品增(zēng)速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整体毛利(lì)率(lǜ)有(yǒu)所下降。同时，妙(miào)可蓝多自(zì)己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大(dà)型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶(nǎi)酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶(nǎi)酪市(shì)场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还(hái)有(yǒu)传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克(kè)单(dān)价是比较(jiào)高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的(de)产品克(kè)单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品，本身技术门槛不(bù)高，企业也很难构(gòu)建技(jì)术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和(hé)“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样(yàng)，他们有自(zì)己独家的(de)配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模(mó)仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林(lín)延(yán)边人。大(dà)学毕业后，柴琇(xiù)被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商(shāng)。从(cóng)代理休闲(xián)食品(pǐn)开始，她赚到了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制(zhì)品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国(guó)考察机会，柴琇注意到(dào)奶(nǎi)酪这个细分市(shì)场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成功(gōng)借(jiè)壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时(shí)的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见(jiàn)经传的(de)小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认(rèn)知(zhī)依(yī)然严(yán)重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定(dìng)后，柴(chái)琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分(fēn)众传(chuán)媒(méi)等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成(chéng)功的(de)植(zhí)入了消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东风，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

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　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头角的(de)妙(miào)可(kě)蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的案(àn)例就是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但(dàn)在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的(de)围攻之(zhī)下，莫斯利(lì)安(ān)最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投奔巨(jù)头，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战(zhàn)略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝(lán)多(duō)2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股东。柴琇(xiù)让出(chū)了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控(kòng)股(gǔ)股东(dōng)了，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾几次(cì)面(miàn)对媒体采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林(lín)省东(dōng)秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之(zhī)力，带火(huǒ)了一个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指(zhǐ)标来看，2021年公(gōng)司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股份(fèn)的净利(lì)率水平稳(wěn)定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

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　　第一战“汪(wāng)汪队立大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡(kǎ)通形象，而(ér)且在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每(měi)一个奶酪棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可(kě)蓝(lán)多“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学(xué)会了这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下(xià)去(qù)，动画(huà)片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不(bù)加(jiā)水的纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行(xíng)业第一品牌。但是，所(suǒ)有人(rén)都知道，妙可(kě)蓝多的护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙(miào)可(kě)蓝多毛利率进一(yī)步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年(nián)同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结(jié)合上(shàng)面的(de)营收(shōu)、扣(kòu)非净利润(rùn)下滑等(děng)数据综合来看，妙(miào)可蓝多(duō)其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始人柴琇(xiù)提(tí)出(chū)了(le)所谓三大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只观音山上观山水下联是什么，观音山有下联了获奖名单(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪(lào)端上中国人的(de)餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面的(de)所谓(wèi)第三条(tiáo)增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代表(biǎo)和总经(jīng)理(lǐ)，依(yī)然是柴(chái)琇。虽然不是控股股(gǔ)东(dōng)，但还是第(dì)二(èr)大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是(shì)后面(miàn)的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者(zhě)教育(yù)，又需(xū)要持(chí)续不断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱(qián)。持(chí)续烧钱就(jiù)没有利润(rùn)，而且烧钱本身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真实的商(shāng)业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙(méng)牛(niú)这(zhè)棵大(dà)树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全力(lì)投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力(lì)冲击市场(chǎng)。而众多友商又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老(lǎo)大的位(wèi)置多久？

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