最(zuì)近的(de)上海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车(chē)企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自然没放过这波(bō)大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一(yī)则动画广告(gào)陷入了(le)舆论危机(jī)。部分车(chē)友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的(de)是(shì)小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今(jīn)年3月财(cái)报电话(huà)会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均售价最低的(de)品牌，却(què)创造(zào)了最(zuì)高的(de)销管费用(yòng)率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了(le)前长城汽车(chē)的得力(lì)干(gàn)将，在业内被(bèi)称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产品规(guī)划、产品组合管理以及销售业务(wù)。王凤英正式(shì)加入后，小鹏(péng)随(suí)即开始对内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹汹(xiōng)的新能源汽车(chē)大48k纸是多少厘米 48k纸是a4纸的一半吗洗牌，王凤英真的(de)救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画(huà)宣(xuān)传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰(hōng)然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也(yě)显现出“拔掉(diào)钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流(liú)电(diàn)之父(fù)，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重大(dà)发明(míng)专利，被(bèi)称为“创造20世纪的(de)人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名的天(tiān)才”。马斯(sī)克(kè)将品牌命(mìng)名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特(tè)斯拉混为一(yī)谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车(chē)官微(wēi)发布“事实求(qiú)是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还48k纸是多少厘米 48k纸是a4纸的一半吗要装修车吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件(jiàn)”还(hái)没(méi)上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬(jìng)的友商，激励(lì)我们不(bù)断做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下(xià)方评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实(shí)现(xiàn)交付和上市(shì)的“三(sān)傻”，很(hěn)多人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先到如(rú)今一步步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品实(shí)力，小鹏(péng)其(qí)实(shí)并(bìng)不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没(méi)能(néng)实现(xiàn)盈利的新势力来说，营(yíng)销是一门必修课，也(yě)是一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新势力(lì)创始人，多年来一直活跃在(zài)各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏的创始人(rén)就(jiù)要(yào)低调许多了(le)。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点(diǎn)都(dōu)不低(dī)调。虽然说(shuō)新势(shì)力口碑基(jī)本(běn)上都呈现出两(liǎng)极分化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负(fù)面的原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一(yī)直(zhí)以(yǐ)来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都(dōu)存(cún)在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题(tí)：小鹏汽车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为(wèi)提问不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依(yī)旧(jiù)能看(kàn)到不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图中知(zhī)乎网友(yǒu)列(liè)举的“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚(gāng)登(dēng)录美股后不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营(yíng)销。该广告封(fēng)面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广(guǎng)告语。即(jí)便点(diǎn)进去的内容实际(jì)讲的(de)是(shì)偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏在微(wēi)博(bó)上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑(yí)是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非(fēi)常不(bù)舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车(chē)里。这(zhè)张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家(jiā)相继(jì)传(chuán)阅，在一天内传遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激励了他(tā)们(men)很多人，老车主的支持让(ràng)他们更加坚信(xìn)做这件(jiàn)事(shì)情很有意义，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温(wēn)情感人，但(dàn)网友却(què)不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的(de)有些(xiē)过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在这一次(cì)次(cì)翻车(chē)的营(yíng)销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能(néng)救得了小鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前(qián)最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)28％。但(dàn)相比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能完(wán)成(chéng)年初定下(xià)的销量目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车(chē)，去年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚(hòu)望(wàng)的新车(chē)型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想(xiǎng)中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后(hòu)的另一(yī)爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及(jí)过高的价格(gé)，被网友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至还传出(chū)发布(bù)会(huì)后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要(yào)亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损(sǔn)规(guī)模创下(xià)了2018年以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因，在(zài)于小鹏(péng)对成本控(kòng)制的不(bù)到位(wèi)。通过相关数据的对(duì)比(bǐ)可(kě)以发现，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理(lǐ)想(xiǎng)还(hái)高，销(xiāo)管费用(yòng)率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投(tóu)入(rù)较高的蔚来(lái)也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也意识到了(le)问(wèn)题。去年10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部组织结(jié)构调(diào)整(zhěng)。今年1月(yuè)，引(yǐn)入前长城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其(qí)中王(wáng)凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营(yíng)销副(fù)总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的(de)高手。两位营(yíng)销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困(kùn)境吗(ma)？

　　新(xīn)官(guān)上任三把火(huǒ)，王凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级(jí)别，五(wǔ)年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给(gěi)了王(wáng)凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销(xiāo)量(liàng)不断(duàn)下(xià)滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能源(yuán)汽(qì)车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交(jiāo)付(fù)同比(bǐ)增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度(dù)累计交付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全年销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意(yì)味着，在接下来(lái)的9个月(yuè)时间(jiān)，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始人(rén)也都预测过未(wèi)来行业洗牌(pái)的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前国内所有新势力(lì)都(dōu)遥(yáo)不可(kě)及的数字。

　　今年(nián)开年以来(lái)，随(suí)着特斯拉(lā)率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入(rù)其中，而以(yǐ)东风(fēng)汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品(pǐn)牌(pái)甚至在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加激烈(liè)的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额(é)亏损造车的(de)新(xīn)势力(lì)们，谁也无法保(bǎo)证，自(zì)己(jǐ)不会(huì)成为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 48k纸是多少厘米 48k纸是a4纸的一半吗