最近(jìn)的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之(zhī)的(de)，不少车企(qǐ)趁势(shì)送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏(péng)还(hái)是因为(wèi)一则动画广告(gào)陷入了舆(yú)论(lùn)危机(jī)。部分车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩(jì)压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度(dù)还在加(jiā)剧(jù)，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也在今(jīn)年3月财(cái)报电话(huà)会(huì)议(yì)上承认(rèn)：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最低的品(pǐn)牌，却(què)创造了最高的销管费用率(lǜ)，去年(nián)达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏(péng)请来了前(qián)长(zhǎng)城(chéng)汽车的得力干将，在业内被(bèi)称(chēng)为“铁娘子”的(de)王凤(fèng)英，负责(zé)公司的产品规划、产品组合(hé)管理以及销售业务(w已婚女性英文称呼，女性英文称呼ù)。王凤英正式(shì)加入(rù)后，小鹏随即开(kāi)始对内(nèi)部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹汹(xiōng)的(de)新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的(de)救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被(bèi)指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画(huà)宣传广告(gào)，内容引发网友争议。视频(pín)中，一(yī)辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的(de)钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉(lā)，被(bèi)称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发(fā)明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯克将(jiāng)品牌命(mìng)名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉(lā)致敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和特(tè)斯拉混为(wèi)一谈，也引起(qǐ)不少网友的(de)愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不(bù)要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导航还要(yào)用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的(de)“三傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如今(jīn)一(yī)步(bù)步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能(néng)实现盈利的(de)新势(shì)力来(lái)说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新势力(lì)创始人，多年(nián)来一直活(huó)跃在(zài)各大社交媒体(tǐ)，为各(gè)自品牌营(yíng)销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要(yào)低调许多了。但小鹏(péng)汽(qì)车自己，却是一(yī)点都不低调。虽(suī)然说新(xīn)势力口碑基本上(shàng)都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多数都(dōu)是在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目前这个(gè)问(wèn)题因(yīn)为提问不(bù)够客观，已(yǐ)经被知乎(hū)关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不少营销引起(qǐ)网友(yǒu)争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后(hòu)不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告(gào)低(dī)俗营销。该广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕(pà)被发现(xiàn)！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是(shì)遭到不(bù)少(shǎo)网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则故事，也被网友质疑是温(wēn)情营销(xiāo)而翻车。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常不舍，在(zài)现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发(fā)现后(hòu)，大家相继传阅，在(zài)一天内(nèi)传(chuán)遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张(zhāng)纸条激(jī)励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让(ràng)他们更加(jiā)坚信做这件(jiàn)事情很有意义(yì)，后(hòu)续还要更加努力(lì)，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情(qíng)感人，但网(wǎng)友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这(zhè)一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王凤(fèng)英能救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是(shì)“最惨(cǎn)的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能完成年初(chū)定下(xià)的销量目标。表现最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在(zài)上市后(hòu)不(bù)久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多(duō)的型号、以及过(guò)高的价格，被(bèi)网(wǎng)友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出(chū)发布会(huì)后大(dà)面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每(měi)天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏(kuī)损(sǔn)规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制的不到位。通过(guò)相关(guān)数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低(dī)的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政开支却比理想还高，销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率更是(shì)位(wèi)居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管(guǎn)理费用投入较高(gāo)的蔚(wèi)来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不(bù)到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应(yīng)该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调(diào)整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入前(qián)长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原(yuán)吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和(hé)公关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两位都是善于(yú)营(yíng)销(xiāo)的(de)高(gāo)手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的(de)营销(xiāo)风格的确(què)有(yǒu)了惊人的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营销，能否让(ràng)小鹏(péng)，真正(zhèng)走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火(huǒ)，王凤英加入小(xiǎo)鹏(péng)后(hòu)，第一把火就是立(lì)下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一季度的成(chéng)绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国内新能(néng)源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付(fù)同比增长的(de)情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季(jì)度(dù)累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想实现(xiàn)她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个(gè)月必须要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频(pín)被行业内外(wài)提及。多位(wèi)车(chē)企(qǐ)高管和创始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面(miàn)。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一(yī)年，还是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽车(chē)公(gōng)司在5~15年(nián)之间都(dōu)存活(huó)不了(le)。在(zài)中(zhōng)国能够存活(huó)的最(zuì)低(dī)都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前(qián)国内所有新(xīn)势力都遥不可及(jí)的(de)数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其中，而(ér)以东风(fēng)汽车为代表的油(yóu)车又将(jiāng)价(jià)格已婚女性英文称呼，女性英文称呼(gé)战(zhàn)推向一个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰(chí)汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格战之(zhī)前(qián)，就已经相继倒(dào)在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激(jī)烈的新(xīn)能(néng)源汽车市(shì)场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自己不会成(chéng)为下一个(gè)被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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