如果你家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近(jìn)几年(nián)消费领域杀(shā)出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在(zài)即食奶酪这一细(xì)分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑(huá)20％，扣非净(jìng)利(lì)润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市(shì)值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发(fā)布2023年一(yī)季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司(sī)股东(dōng)的净利润2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬(péng)对深蓝(lán)财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财报(bào)拆解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可蓝多其实(shí)从去年(nián)第二季(jì)度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季(jì)度(dù)，妙可蓝(lán)多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)增(zēng)速从一(yī)季(jì)度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售产品(pǐn)增速(sù)有所(suǒ)放缓，二(èr)是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而(ér)导致整(zhěng)体毛利率有所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认(rèn)，随着海(hǎi)外(wài)奶酪品(pǐn)牌(pái)大(dà)举进军中国(guó)、国内大型乳(rǔ)制品企业(yè)纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业(yè)大(dà)厂伊(yī)利、君乐宝、光(guāng)明等(děng)，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外(wài)众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀(shā)入(rù)赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据东(dōng)方证券此前(qián)的研报，妙可(kě)蓝多的克单(dān)价是比较高(gāo)的，常规产品(pǐn)克(kè)单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达到(dào)0.25元其人舍然大喜的舍是什么意思，不舍昼夜的舍是什么意思古义，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)并不是(shì)高科(kē)技产品，本身(shēn)技(jì)术(shù)门槛不高(gāo)，企业也(yě)很难构建(jiàn)技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可(kě)口可(kě)乐”等(děng)产品还不太一样，他们有(yǒu)自己(jǐ)独家的配方，即使(shǐ)竞(jìng)争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难(nán)做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳其人舍然大喜的舍是什么意思，不舍昼夜的舍是什么意思古义业，正式(shì)进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出(chū)国考察机会，柴(chái)琇注意到奶(nǎi)酪这个(gè)细分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备(bèi)，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍(réng)是(shì)个(gè)名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财(cái)报显示，当年(nián)广(guǎng)泽乳业营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内(nèi)消费者中认知依然(rán)严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重(zhòng)金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景，配合重复(fù)的宣讲，妙(miào)可蓝(lán)多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的(de)植(zhí)入了消费(fèi)者(zhě)脑(nǎo)海，尤(yóu)其(qí)是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广泽乳业正(zhèng)式(shì)更(gèng)名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题(tí)。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿村的(de)神奇秘密(mì)”开(kāi)辟出了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安做到(dào)60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败(bài)给了(le)安(ān)慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希(xī)占(zhàn)据常温酸奶一半(bàn)的市场份(fèn)额，年销售额(é)200多亿。莫斯(sī)利安市场份(fèn)额只剩下个位数。一个(gè)超级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这(zhè)对妙(miào)可(kě)蓝多是(shì)“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定(dìng)增(zēng)募资(zī)30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝多的持股比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇(xiù)经(jīng)常面对外(wài)界这样的(de)质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在(zài)这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾几次(cì)面(miàn)对媒(méi)体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了一(yī)部分股票。到(dào)目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙牛的入(rù)主(zhǔ)，二(èr)级市场投资者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩(jì)也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的(de)赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率指标来说(shuō)，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标(biāo)来(lái)看(kàn)，2021年(nián)公司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立(lì)大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画(huà)片卡通形象(xiàng)，而(ér)且(qiě)在(zài)内部独立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味(wèi)知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为(wèi)妙可(kě)蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊(xióng)出没其人舍然大喜的舍是什么意思，不舍昼夜的舍是什么意思古义”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言，再这(zhè)么下(xià)去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推(tuī)出(chū)“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克(kè)奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是(shì)越来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年第一(yī)季度，妙可(kě)蓝多的市(shì)场(chǎng)份额(é)已经接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守(shǒu)中国奶酪(lào)行业第一品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润下滑等数据(jù)综(zōng)合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以及寻(xún)找(zhǎo)第三(sān)条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多(duō)力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐(cān)场景(jǐng)的突破。后面的所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如(rú)奶(nǎi)酪零食化、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙(miào)可蓝多的法人代表和(hé)总经(jīng)理，依(yī)然(rán)是柴(chái)琇(xiù)。虽然(rán)不是控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成功的打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的(de)所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲(qū)线(xiàn)，既需要消费者教育(yù)，又(yòu)需要持续(xù)不断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市(shì)场。而众多友(yǒu)商(shāng)又步步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多久？

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