整(zhěng)个四月(yuè)，B站好像都(dōu)站在名(míng)为(wèi)“停更”的风口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐(xú)大(dà)王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千(qiān)万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回(huí)应停更(gèng)传言，他没有(yǒu)停更(gèng)，但确(què)实(shí)比较艰(jiān)难。坊间(jiān)有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告投放相(xiāng)关的(de)环境(jìng)问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何，才能(néng)养活自(zì)己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月没(méi)广告，上则商单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是(shì)B站(zhàn)影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格深受(shòu)观(guān)众喜爱(ài)，一千多(duō)则投稿(gǎo)中近半作品播放量超过百万(wàn)次。其解(jiě)说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代(dài)》相(xiāng)关视频播放(fàng)量(liàng)，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新(xīn)频率并不算太高，过去一(yī)整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基(jī)本(běn)做到(dào)周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常(cháng)勤(qín)奋。值(zhí)得一提的(de)是(shì)，过去一年(nián)他(tā)几乎(hū)放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的(de)系列(liè)解读。

　　自(zì)4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的(de)时(shí)间(jiān)里(lǐ)木鱼(yú)水心(xīn)并未更新，由此引(yǐn)发了坊间关于(yú)其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并(bìng)否认(rèn)了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确实也比(bǐ)较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年(nián)到(dào)目(mù)前(qián)为止(zhǐ)，四个(gè)多(duō)月没(méi)有接(jiē)到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付(fù)办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮(cháo)”中人们讨(tǎo)论的(de)焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单才(cái)是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经(jīng)四个月没有接广告了，那他上一次的(de)商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则(zé)观(guān)影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则(zé)视(shì)频中。据花火后台数(shù)据，木鱼(yú)水心(xīn)的植入(rù)视频报价在三(sān)十几万(wàn)、定制视频约要四十几万，此前(qián)也合作(zuò)过手(shǒu)机游戏(xì)、电商平台(tái)、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉脱离了低级趣味那句原话怎么说的纪念白求恩，低级趣味是什么意思丝体量及影响力，这个价(jià)格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到(dào)广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾(céng)引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国互联(lián)网(wǎng)广告市场规模(mó)预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负(fù)增长。当广告主的可(kě)支配(pèi)支(zhī)出减少，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告市(shì)场洞察(chá)》指出，消费不增(zēng)长对(duì)营销(xiāo)的转化要求(qiú)进一步提升(shēng)，广告营(yíng)销面临突(tū)破(pò)和变革的要求。因此，找到细(xì)分赛道上更(gèng)垂直或者更(gèng)接近消费者的博主成为(wèi)品(pǐn)牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧(cè)面佐证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财报(bào)信息显示(shì)：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家(jiā)装、家(jiā)电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更(gèng)多(duō)品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内(nèi)容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽(qì)车区(qū)UP主为例，接单人(rén)数(shù)同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业化上(shàng)并不是一个很垂(chuí)直的赛(sài)道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区(qū)的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也(yě)在日前透(tòu)露很久没有商品方找(zhǎo)他(tā)们打视频广告了。

　　按(àn)照一般(bān)思路推断，影视类解说最对口(kǒu)的可能(néng)是影视推广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今(jīn)年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟(jìng)春节到(dào)现在影视(shì)项(xiàng)目很多，数量是超过去年(nián)的(de)。”但整体预(yù)算变少(shǎo)的情(qíng)况下，片方(fāng)也(yě)比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投(tóu)放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解(jiě)说类”肯定不是(shì)首(shǒu)选——6位数的报价，对(duì)片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今(jīn)年(nián)就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责人认为，目(mù)前(qián)（UP主商业化）最(zuì)好(hǎo)的状态要么就是缩小团队，要么(me)就(jiù)是再找点别(bié)的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章(zhāng)《一堆(duī)人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平台的(de)缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道的变(biàn)现前景一定程(chéng)度(dù)上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车(chē)其实(shí)都属于优质的(de)变现内容(róng)，但其(qí)中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始(shǐ)人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争(zhēng)夺几个金(jīn)主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实(shí)都集中在头部(bù)博主(zhǔ)。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数(shù)量多，中腰部博(bó)主(zhǔ)也能接(jiē)到广告，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认(rèn)为(wèi)，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，品(pǐn)牌更多还是看目(mù)标(biāo)受众，也就是粉丝量级(jí)和他的购买能力是否足够，如果回(huí)归到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不是根本(běn)问题(tí)了。她(tā)个人推测认为(wèi)，木鱼水心接(jiē)不到商单可能和个人内(nèi)容规划有关，也许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱(qián)远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联网时代的内(nèi)容想要变现主要有(yǒu)三大(dà)路径(jìng)：商(shāng)单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容(róng)本身(shēn)行业(yè)的属性和影视(shì)类商单(dān)性价比(bǐ)问(wèn)题，影视区尤其是(shì)解(jiě)说(shuō)类(lèi)UP主靠广告商(shāng)单维持生计(jì)的难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对(duì)于(yú)木(mù)鱼水心(xīn)这样的优质内容创(chuàng)作者而言，剩下(xià)的两条(tiáo)路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容(róng)付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异是整个(gè)内容变(biàn)现环境的缩(suō)影(yǐng)。最早研究中产(chǎn)阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对(duì)理(lǐ)性(xìng)和(hé)效(xiào)率的追(zhuī)求(qiú)，建构出(chū)新的时间观(guān)念来形成并定义自己(jǐ)的文化。这段话投射到(dào)我们当(dāng)代人的内容消费中便是各种知识付(fù)费(fèi)类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的知识类内容往往(wǎng)被视为“更有(yǒu)用”的东西，更(gèng)容易(yì)吸(xī)引大众消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数据显示(shì)，2022年中国知识付费市场规(guī)模(mó)达(dá)1126.5亿(yì)元(yuán)，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读(dú)书会等IP都是(shì)这一风潮的代(dài)表。

　　国内(nèi)通过书(shū)影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能(néng)是锦上(shàng)添花，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试(shì)水UP主视频单期付(fù)费，但(dàn)截至(zhì)目前这一(yī)功能却并未见到推广，以此(cǐ)为主要(yào)变现途径的UP主也几乎没有，可(kě)见想要(yào)粉(fěn)丝直接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对(duì)比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布(bù)内容创造收入(rù)。据“全现在(zài)”报(bào)道，按照55％的分成(chéng)比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可达(dá)到165美元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平(píng)台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本(běn)高(gāo)达180亿(yì)元(yuán)，其中包括在直播和广(guǎng)告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达(dá)到(dào)91亿元，同比增(zēng)长18％。但去(qù)年以来，B站多次(cì)变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平(píng)台反(fǎn)馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台也(yě)只(zhǐ)给出(chū)了内(nèi)容(róng)质量、观看时长等(děng)计算维度，“所以我大多数时(shí)候只(zhǐ)能靠体感，不过体(tǐ)感(gǎn)确实(shí)降了(le)。”

　　不止一位十(shí)万粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激(jī)励来生活基本是不(bù)可(kě)能的。

　　想要(yào)全职(zhí)做博主的生(shēng)活并(bìng)没(méi)有想象中(zhōng)那么(me)简单(dān)，内容创(chuàng)业的黄金时(shí)代已经过去，当红利(lì)见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继续为爱发(fā)电，还是再寻(xún)出路是摆在(zài)每(měi)个创作者(zhě)面(miàn)前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播(bō)带货能赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人(rén)员无(wú)奈地说。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 脱离了低级趣味那句原话怎么说的纪念白求恩，低级趣味是什么意思