最近的(de)上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之(zhī)的，不少车(chē)企趁(chèn)势送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没(méi)放(fàng)过这波大好(hǎo)的(de)营(yíng)销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危机(jī)。部(bù)分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分(fēn)卖(mài)力(lì)，凸显的是小鹏背(bèi)后的(de)业绩压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报电话会(huì)议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作(zuò)为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高的销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率，去年(nián)达到(dào)了24.9％，而(ér)理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。干腊肉特别硬怎么处理，腊肉太干太硬变软小妙招

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得力(lì)干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产(chǎn)品(pǐn)规划(huà)、产品(pǐn)组合管理以及(jí)销售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随(suí)即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势(shì)汹(xiōng)汹(xiōng)的新(xīn)能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救(jiù)得(dé)了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把(bǎ)交(jiāo)流电之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子(zi)拔出(chū)，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学(xué)家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电(diàn)之父，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明(míng)专(zhuān)利，被(bèi)称为“创(chuàng)造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也(yě)引起不少(shǎo)网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭(cèng)上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电(diàn)还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还(hái)求生(shēng)欲满(mǎn)满地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所有可敬的(de)友商(shāng)，激励(lì)我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量(liàng)领先到(dào)如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实(shí)并不(bù)比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没(méi)能实现盈利的新势力(lì)来(lái)说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人(rén)就要低调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调。虽然(rán)说新势(shì)力(lì)口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都(dōu)是(shì)在营销上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的(de)营销(xiāo)都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什(shén)么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网(wǎng)友争议(yì)。比如2020年(nián)8月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微博网(wǎng)友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告封(fēng)面为一干腊肉特别硬怎么处理，腊肉太干太硬变软小妙招名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便点进去(qù)的内容实际讲的是(shì)偷吃零食(shí)，但还(hái)是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博(bó)上分享的一则(zé)故事(shì)，也(yě)被(bèi)网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西(xī)安的G3老车主置(zhì)换G9，但(dàn)没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常(cháng)不舍，在现(xiàn)场泣(qì)不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被(bèi)工作(zuò)人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人(rén)，老车主的支持让他们更加坚信(xìn)做这件(jiàn)事情很(hěn)有意(yì)义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽然整个(gè)故事非常(cháng)温情感人，但网友却(què)不买账，认为这个营销故(gù)事编的(de)有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也在这一次次(cì)翻车(chē)的(de)营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏面前(qián)最大的问题，是业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以(yǐ)说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能(néng)完成(chéng)年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于(yú)其(qí)它(tā)造(zào)车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在(zài)上市后(hòu)不久，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的配置、过(guò)多的(de)型号、以及过(guò)高(gāo)的价(jià)格，被网友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传出发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持(chí)续扩大，净(jìng)亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因(yīn)，在于小鹏对成本(běn)控制(zhì)的不到位。通(tōng)过相关数据(jù)的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规(guī)模(mó)最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般(bān)行(xíng)政(zhèng)开支却(què)比理想还高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管理费用(yòng)投入较高(gāo)的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏(péng)开始内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤(fèng)英和原吉(jí)利(lì)汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁(cái)，主要(yào)负责小鹏汽车(chē)的(de)产品规划、产(chǎn)品矩阵和(hé)销售(shòu)体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这(zhè)两位都是善于(yú)营销的(de)高手。两位营销(xiāo)高手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三把(bǎ)火，王凤英加(jiā)入小鹏(péng)后，第(dì)一把火就是(shì)立下一个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量(liàng)达百万(wàn)级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季(jì)度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付(fù)同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不(bù)佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接(jiē)下(xià)来的9个月时间，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆(liàng)的(de)销售目标，平均每(měi)个月必须(xū)要卖出2万辆(liàng)，也就是要让(ràng)3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频被行业(yè)内外(wài)提及。多位车企高(gāo)管(guǎn)和创始人也都预(yù)测过(guò)未(wèi)来(lái)行业洗牌(pái)的惨烈(liè)局面(miàn)。何小鹏(péng)自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一(yī)年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之(zhī)间都存活不了。在中国能够存活(huó)的(de)最低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前(qián)国内(nèi)所有新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随(suí)着特斯拉(lā)率(lǜ)先点燃(rán)了价格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代(dài)表的油车又将价格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽(qì)车等新势(shì)力品牌甚(shèn)至(zhì)在价格战之前，就已经相继(jì)倒在(zài)洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车(chē)市场中(zhōng)，背负(fù)着巨额亏损造(zào)车的新势力(lì)们(men)，谁也无法保证(zhèng)，自己不会(huì)成为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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