周嘉宁(níng)在小说《基本美》中描(miáo)述过音乐节：

　　“人们(men)都很(hěn)友善，烟递来递去，递到他这里，他没(méi)有抽(chōu)，又继续递(dì)了下去(qù)。远(yuǎn)远地有人把成箱的啤酒(jiǔ)运进来，阵势仿佛在运(yùn)送洪水时的(de)救(jiù)灾物资。女(nǚ)孩们都很好看，发着光，怎么会有那么多好看的女孩。世界(jiè)真好(hǎo)啊……”

　　但这个美好代(dài)价是越来越大(dà)了。

　　五一前，音乐节票价贵被(bèi)骂上热搜。我也想问问：#谁来管管音乐节刺客(kè)#。据不完全统计，整个五(wǔ)月（含(hán)“五一”假期），全国的音乐节(jié)就有30多个，平(píng)均单日票(piào)价已经站上550元(yuán)高(gāo)点，双日票价最高1480元，作为对(duì)比，周杰伦演唱会前排(pái)vip票也就一千出头……

　　大家一(yī)边(biān)是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边又(yòu)在各大平(píng)台“加价求票”，音乐节的钱这么好(hǎo)挣(zhēng)吗？

　　为(wèi)什么那(nà)么贵

　　过去(qù)几年一(yī)个很(hěn)明显的趋势(shì)是，音乐(lè)节门票(piào)的(de)价格在不停的(de)上(shàng)涨。以成都草莓(méi)音乐节为例，有消费者表示，最早的时候草莓音(yīn)乐节门票才80元，现(xiàn)在则要花费四(sì)五倍的金额才能买(mǎi)到(dào)。

　　疫情是(shì)一个原因。知名乐(lè)评人邓(dèng)柯在2022年(nián)曾发博(bó)声援，“这两年演出行(xíng)业比(bǐ)餐饮(yǐn)还(hái)惨，让人(rén)家提(tí)价回回血(xuè)吧（优(yōu)先满足购买力强的人群）。实在看(kàn)不起的乐迷先忍忍，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但(dàn)更主要还是因(yīn)为大型音乐节的制(zhì)作成本是越来越高了。北(běi)京商(shāng)报记者(zhě)几(jǐ)年前调查发现，万人以(yǐ)下的小型音乐节，单日成本在200万元左右；万人以(yǐ)上(shàng)的大型音乐(lè)节，单日成(chéng)本则需500万元左右(yòu)。

　　成本包括两个方面，一(yī)是(shì)包括场地、舞台等在(zài)内(nèi)的硬性成本。随(suí)着音乐节商业化的(de)逐渐成熟，现(xiàn)在音乐节的硬件设备也在升(shēng)级。

　　不(bù)过更大的支出还是出在乐队(duì)和艺人支出。

　　近年一些(xiē)大热综艺帮助各路独立音(yīn)乐(lè)人“明星化”，音乐节演出的艺人(rén)出场费逐年飙升。比如《乐队(duì)的夏天》帮助一大批地下乐(lè)队(duì)“重见天日”，《中国有说唱(chàng)》等说唱综艺(yì)更(gèng)是捧起了海量rapper“跻身主流(liú)”，其中(zhōng)头部艺人演出费普遍已(yǐ)到达80万(wàn)以上，流量大的艺(yì)人(rén)更是过了百(bǎi)万级(jí)，流量歌手、偶像加盟后更(gèng)明显。

　　此前相对小众的乐队通过综(zōng)艺(yì)走进了(le)大众视角，获得了更多的关注(zhù)，愿意付费(fèi)观看他们(men)演出的观众也(yě)在快(kuài)速增长，音乐节的票价也随之(zhī)水涨(zhǎng)船高(gāo)。有(yǒu)业(yè)内人士表示，随着国(guó)内消费人(rén)群经济(jì)水(shuǐ)平的(de)提(tí)高，不(bù)止(zhǐ)音乐(lè)节，文化消(xiāo)费的门(mén)槛都(dōu)在提高。国外(wài)的(de)知名音乐(lè)节票价都(dōu)在数千元水平。

　　但出(chū)乎大多数人意料的是，即便(biàn)票价越(yuè)卖越贵，音乐节盈利却并(bìng)不常见。据(jù)《第(dì)一财经》报道，2019年，80％的中国(guó)音乐节仍然无法(fǎ)盈利。摩登天空创始人沈黎晖也曾在第一(yī)财经(jīng)采访时透露，“能连续办三(sān)年(nián)以(yǐ)上(shàng)的(de)音(yīn)乐节，大概20％都不到。这20％里(lǐ)面，摩登天空的音乐节就(jiù)占了一半以上(shàng)。”

　　一个特别(bié)矛盾的(de)地方(fāng)是，虽说80％的音乐节(jié)不盈利，但音(yīn)乐(lè)节炒得火热，入(rù)局者(zhě)也越来越多，有什么猫腻(nì)？

　　藏在(zài)音乐(lè)节(jié)里的生意经

　　其实主(zhǔ)要还(hái)是(shì)音(yīn)乐节带来(lái)的(de)想象力太(tài)大了，几万人来(lái)到一个地方(fāng)，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办(bàn)第一届时，科切拉(lā)的(de)门(mén)票(piào)价格仅为50美元。到了(le)2022军恋见面了一直做吗知乎，去部队探亲一晚上很多次年，449美元只能买一张最(zuì)便宜的入场(chǎng)门(mén)票，而想进入(rù)VIP区域，最少要(yào)军恋见面了一直做吗知乎，去部队探亲一晚上很多次花费929美元，最高(gāo)级别的(de)VIP门票已经高达1119美元。当(dāng)然除了票价外(wài)，参加音乐节(jié)的机票(piào)、酒店(diàn)住宿(sù)、班车、食物(wù)以及饮品等(děng)也藏着一笔(bǐ)大生(shēng)意。

　　2019年，科(kē)切(qiè)拉音乐节营收为8.05亿美元，约(yuē)等于54亿人民币(bì)。更夸张的(de)是，这个科切拉(lā)为期只有(yǒu)三天(tiān)。科切拉音(yīn)乐节(jié)还凭一己之力直接拉(lā)动(dòng)了(le)举办地的经济发展(zhǎn)。Indio市在(zài)科切(qiè)拉音军恋见面了一直做吗知乎，去部队探亲一晚上很多次乐(lè)节举(jǔ)办期间获得了2.12亿美元的经(jīng)济(jì)收入。

　　大量(liàng)的人聚到一起，就会产生(shēng)巨大的价值。在(zài)国(guó)内(nèi)，音乐节背后(hòu)的(de)主办方(fāng)，不(bù)单单(dān)只是演出商(shāng)迷笛、摩登(dēng)天(tiān)空(kōng)这类专业机构，也有景区、房地(dì)产(chǎn)商、企业(yè)乃(nǎi)至(zhì)政府。

　　很(hěn)多人会发现，现在地方性音乐节(jié)越来越多，而各路品牌也开始(shǐ)陆(lù)续入局(jú)音乐节。

　　地(dì)方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助(zhù)都江(jiāng)堰打(dǎ)造(zào)了第一届(jiè)西(xī)部音(yīn)乐节(jié)，在“十一”期间投入7000万元成(chéng)本(běn)，连续5天入园游客超10万人(rén)。活动结束后，都(dōu)江堰政府算过(guò)一笔经(jīng)济账，音乐节5天吸引了超过50万人，按照(zhào)人(rén)均来计算，包(bāo)含所有的(de)吃住(zhù)行，每人(rén)玩一天平均消(xiāo)费(fèi)500元，每天(tiān)10万人消费就为当地餐(cān)饮、酒店等带来5000万(wàn)元收入，5天就(jiù)是(shì)2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非(fēi)直接依(yī)靠音乐节本身盈利，但(dàn)通过音乐节拉动其他相关产业间(jiān)接实现盈利。据华西都市报和都江堰政府(fǔ)发(fā)布的数据(jù)显示，当(dāng)地(dì)2016年环(huán)比提升了18％的客流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵义(yì)赤水在2017年举办(bàn)赤水河谷(gǔ)音(yīn)乐节，请来(lái)崔健、朴树、谢天笑等30组音(yīn)乐人，赤水在国庆(qìng)长假迎来187万人次游客，同比增长(zhǎng)35％。还有最(zuì)近(jìn)频频出圈(quān)引发热议的(de)淄博，除了烧烤，还有音乐(lè)节。因(yīn)音乐节出(chū)圈的小众(zhòng)城市比比皆是。

　　品牌方热衷音(yīn)乐节(jié)

　　音乐节势头越来(lái)越猛，品牌方对于演出市场的“野心”早已从拉高声(shēng)量的赞助、冠名(míng)，逐渐(jiàn)过渡到尝试自主(zhǔ)打造音(yīn)乐节(jié)IP，光是(shì)五一前后办音乐节(jié)的品(pǐn)牌就有元气森林(lín)、隅田川(chuān)咖啡、蜜雪冰城和江(jiāng)小白。在票务平台上，每场(chǎng)音乐节都有上万人关注。为何？其最根本的目的还是在(zài)于品牌营销，即更进一步打入年轻消费主(zhǔ)力，扩(kuò)大(dà)消费圈层(céng)，以此(cǐ)提高市场占有率。

　　根据《2022年中国演出市场年(nián)度报告》数据，目前演出市(shì)场消费主力为18岁至(zhì)34岁的年轻人群，该年龄段在购票观众(zhòng)中(zhōng)连(lián)续(xù)三(sān)年占(zhàn)比(bǐ)超(chāo)过(guò)76％，其中又以女性(xìng)为主，占比超过(guò)66％。简而(ér)言之，音(yīn)乐(lè)节(jié)的主(zhǔ)流受众群(qún)体其实和(hé)消费品牌们(men)的目标受众高度重合。

　　品(pǐn)牌自主操(cāo)刀不仅能灵活定价，还能在线上铺设自(zì)有品(pǐn)类的快闪店、体(tǐ)验店，以及在音(yīn)乐节线上线(xiàn)下最大程度曝光。不(bù)过，在市(shì)面(miàn)上(shàng)现有的品牌(pái)音(yīn)乐节中(zhōng)，食品饮料品牌的参与度最高，说到(dào)底和这些品牌(pái)自身辐射(shè)的(de)大众(zhòng)人群(qún)紧密相关。

　　另外，能(néng)不能真正(zhèng)对(duì)品(pǐn)牌(pái)进行释(shì)放(fàng)和加持是(shì)个巨大的(de)考验。毕(bì)竟音乐节没(méi)有那(nà)么(me)好做，比(bǐ)如隅田川潮(cháo)咖音(yīn)乐(lè)节等(děng)均因演出阵容过(guò)于偏(piān)重流(liú)量型音乐(lè)人引起了一定争议，而流量艺人居多也(yě)就意味着高票价难以回落。

　　眼见这音(yīn)乐节(jié)入局者越来越多，那么，谁能再活(huó)个(gè)10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟知的音(yīn)乐(lè)节(jié)一票难求，但(dàn)有的音(yīn)乐节却扎进了“不(bù)可抗(kàng)力”的怪圈。4月(yuè)10日晚(wǎn)，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉(jiā)年华(huá)上海站先后发布延(yán)期公(gōng)告，表示因“不(bù)可抗力(lì)”因素(sù)影响决定延期举办。在(zài)此之前，青岛(dǎo)弄潮音乐(lè)节(jié)、德州向阳花音(yīn)乐节等数(shù)十个品(pǐn)牌接(jiē)连宣(xuān)布延期(qī)或是取消，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同(tóng)时，不少乐队、艺人巡(xún)演(yǎn)也同样提(tí)到“不可抗力”延(yán)期或取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么时候(hòu)成了(le)卖不动的(de)遮羞布了？

　　无论音乐节有(yǒu)多大的想象空间，赞助能拉多少，又(yòu)能带动多少周边产业，所有(yǒu)的前提都基(jī)于这(zhè)个音乐节对观众有没有吸(xī)引(yǐn)力。

　　迷(mí)笛创始人张帆曾说(shuō)：“国(guó)外大型音乐节，财(cái)政(zhèng)的持(chí)平甚至盈(yíng)利是靠票房，不是靠赞(zàn)助(zhù)。赞助是锦(jǐn)上添(tiān)花，任何一个音乐节如(rú)果完全依赖于(yú)赞助(zhù)的话，那未来一定是不靠谱的(de)。万一这(zhè)个赞助(zhù)没到(dào)你搞不搞(gǎo)？搞了你就赔钱，明年怎(zěn)么(me)办？关键(jiàn)还是培(péi)养观众人群，如(rú)果你(nǐ)有一个拥护你、喜欢你的人(rén)群(qún)的话，通过(guò)这(zhè)些人群对你的支持，你(nǐ)就可以逐渐地把音乐节(jié)运作大(dà)。”

　　所(suǒ)以，在观演乱(luàn)象(xiàng)不断(duàn)、阵(zhèn)容同质化(huà)严重(zhòng)、演出水平参差不齐的情况下，音乐(lè)节(jié)票价还在狂飙，卖不动了属实(shí)是正常(cháng)现(xiàn)象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批(pī)判(pàn)单日千元的音(yīn)乐节，并(bìng)为(wèi)了庆(qìng)祝30周年，把票价压到单日全(quán)价(jià)199元。

　　音(yīn)乐节到底能不能值回票价甚至物超所值(zhí)，说到底(dǐ)还是看演(yǎn)出(chū)内(nèi)容(róng)。尽管许多人在谈起音乐节的时候，总会对比国外(wài)的音乐节(jié)。但事(shì)实(shí)上，无论是演出的(de)主题理念打(dǎ)造还是艺(yì)人资(zī)源，国(guó)内都要差上一筹(chóu)。

　　在票价上，国(guó)内的音乐节已经有足(zú)够的(de)成长，是(shì)时候把更多的气力(lì)放在内(nèi)容和风格的(de)打磨上了。

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