周嘉(jiā)宁在小说《基本美(měi)》中描(miáo)述过音乐节(jié)：

　　“人(rén)们都很(hěn)友善，烟(yān)递(dì)来递(dì)去，递(dì)到(dào)他这里(lǐ)，他没有(yǒu)抽，又继(jì)续(xù)递了下去。远远地有人把成箱的啤(pí)酒运进(jìn)来，阵势(shì)仿佛在运送洪水时的救(jiù)灾物资(zī)。女孩(hái)们都(dōu)很好看，发着(zhe)光(guāng)，怎么(me)会(huì)有(yǒu)那(nà)么多好看的(de)女孩(hái)。世界真好啊……”

　　但这个(gè)美好代(dài)价是越来越(yuè)大了。

　　五一前，音(yīn)乐节(jié)票价(jià)贵(guì)被骂上热(rè)搜(sōu)。我也(yě)想问问：#谁来管(guǎn)管音乐节刺客#。据(jù)不完全统计，整个五月（含“五(wǔ)一”假期），全国(guó)的音乐节就(jiù)有30多个，平均单日票价已经站上550元高点，双日票价最高1480元，作为对比，周杰伦(lún)演唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家(jiā)一边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨(zhǎng)价(jià)，一(yī)边又在各大平台(tái)“加(jiā)价(jià)求票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为什么(me)那(nà)么贵(guì)

　　过去几年一个很明显(xiǎn)的趋势是，音(yīn)乐节(jié)门票的价格在(zài)不停的上涨。以成都(dōu)草(cǎo)莓音乐节为例，有消(xiāo)费者表(biǎo)示，最早的时候草莓音乐节门票才(cái)80元，现在则要花费四(sì)五倍的(de)金额才(cái)能(néng)买到。

　　疫(yì)情是一个原因。知名乐评人邓柯在2022年曾发(fā)博声(shēng)援(yuán)，“这两年演出行业比(bǐ)餐饮(yǐn)还惨，让人(rén)家提价回回(huí)血吧（优先(xiān)满足购买力强的(de)人群(qún)）。实在看不起的乐迷先(xiān)忍忍，音乐节出多(duō)了票价会回落的”。

　　但更主(zhǔ)要还是(shì)因为大(dà)型音乐节的(de)制作成本是(shì)越来越高了(le)。北京商报记者几年前调查发现，万人以下(xià)的小型音乐(lè)节，单日成本在200万(wàn)元(yuán)左右(yòu)；万人以上的大型(xíng)音乐节，单(dān)日成本则需500万(wàn)元左右。

　　成本(běn)包括两(liǎng)个方(fāng)面(miàn)，一是包括场地(dì)、舞台等在(zài)内的硬性成本。随(suí)着音乐(lè)节商业化的逐渐成熟，现在音乐节(jié)的硬件设备(bèi)也在(zài)升级(jí)。

　　不过更大(dà)的支出还(hái)是出在乐队和艺人支出。

　　近年一些(xiē)大(dà)热综艺帮(bāng)助各路独立(lì)音乐人“明星化”，音乐节演出的艺人出场(chǎng)费逐年飙升。比如《乐(lè)队的夏天》帮(bāng)助一(yī)大(dà)批地下乐(lè)队“重见(jiàn)天日”，《中国(guó)有(yǒu)说唱》等说昆明市属于几线城市，云南最好三个城市唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身(shēn)主流”，其中头部艺人演出费普(pǔ)遍已到(dào)达80万以上，流(liú)量大的艺人更是过(guò)了百万(wàn)级，流量歌手、偶像(xiàng)加盟后更明显。

　　此(cǐ)前(qián)相对小(xiǎo)众的乐队通过综艺走进了大众(zhòng)视角，获(huò)得了(le)更多(duō)的(de)关注(zhù)，愿意付费(fèi)观看他们演(yǎn)出(chū)的观(guān)众也(yě)在快速增长，音(yīn)乐节的票价也(yě)随之水涨船(chuán)高。有业(yè)内人士(shì)表示，随着国内消费人(rén)群经济水平的(de)提高(gāo)，不止(zhǐ)音乐节，文化消(xiāo)费的门槛(kǎn)都在提(tí)高。国外的知名音乐节票(piào)价(jià)都(dōu)在数千元(yuán)水平。

　　但出乎大(dà)多数人意料的(de)是，即便票价越卖越贵(guì)，音(yīn)乐节(jié)盈利(lì)却并不常见。据《第(dì)一财经》报(bào)道，2019年，80％的(de)中国音(yīn)乐节(jié)仍然无(wú)法盈利(lì)。摩(mó)登(dēng)天空创(chuàng)始人(rén)沈黎晖也(yě)曾在第(dì)一(yī)财经采访时(shí)透露，“能连续(xù)办三(sān)年(nián)以上的音乐(lè)节，大概20％都不到。这20％里面(miàn)，摩登天空的音乐节就占了一半以(yǐ)上。”

　　一个特别(bié)矛盾的地方是(shì)，虽(suī)说80％的音乐节不盈利(lì)，但(dàn)音乐节炒得火热(rè)，入局者也越来越多，有什(shén)么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐(lè)节(jié)里(lǐ)的生(shēng)意经(jīng)

　　其实主要还是音乐节带来的(de)想象力太大了，几(jǐ)万人来到一个(gè)地(dì)方，主打“享(xiǎng)受(shòu)”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第一届时(shí)，科切(qiè)拉的门票价(jià)格(gé)仅为(wèi)50美元。到了2022年，449美元只能买(mǎi)一张(zhāng)最便(biàn)宜的入场门票，而想进入VIP区域(yù)，最少(shǎo)要花费929美元，最高级别的VIP门票已经高达1119美元。当然除了票(piào)价外(wài)，参加音乐节的(de)机票、酒(jiǔ)店住(zhù)宿、班车、食物以(yǐ)及饮品等(děng)也藏(cáng)着一(yī)笔大生意。

　　2019年，科切拉(lā)音乐节营收为8.05亿美元，约等于(yú)54亿(yì)人民币。更夸张的(de)是，这个科切拉为期(qī)只有三天。科切拉音乐节还凭一己之(zhī)力(lì)直(zhí)接拉动了举办地的经济发展(zhǎn)。Indio市在科切(qiè)拉音(yīn)乐节举办期间获得了(le)2.12亿美(měi)元的经济(jì)收入。

　　大量的人聚到一起，就会产(chǎn)生巨大的价值。在国内，音乐(lè)节背后的主办方(fāng)，不单单只是(shì)演(yǎn)出商迷笛、摩登天空这类专业机(jī)构，也有(yǒu)景区、房地产商(shāng)、企业(yè)乃至(zhì)政府。

　　很多人会发(fā)现，现在(zài)地方性(xìng)音乐(lè)节越来越多(duō)，而(ér)各路品牌也开始陆(lù)续(xù)入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文(wén)化帮助都江堰(yàn)打造了第一届西部(bù)音乐节，在“十一”期间投入7000万元成本，连续5天入园(yuán)游客超10万人。活动结束后，都江堰政(zhèng)府(fǔ)算(suàn)过一笔经济账，音乐节(jié)5天吸引了超过50万人，按(àn)照人均(jūn)来计算，包含所(suǒ)有的吃住行，每人玩一天平(píng)均消费500元，每(měi)天10万(wàn)人(rén)消费就为当地餐饮、酒店等带来5000万元收入(rù)，5天(tiān)就是(shì)2.5亿(yì)元。

　　虽(suī)说并(bìng)非(fēi)直接(jiē)依靠(kào)音乐节本身盈(yíng)利，但通过音乐节拉(lā)动其他(tā)相(xiāng)关产业间接实现盈利(lì)。据华西都市报和(hé)都江堰政府发布的数据显示(shì)，当地(dì)2016年环比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办赤水河(hé)谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组(zǔ)音(yīn)乐人，赤水在国庆长假迎来(lái)187万人次游客，同比增长35％。还有最(zuì)近频频出圈(quān)引(yǐn)发热议的淄博，除了烧烤(kǎo)，还有音乐节。因音乐节出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方(fāng)热衷音乐(lè)节

　　音乐节(jié)势头越来越猛(měng)，品牌方对于演出市场的“野心”早已从拉高声量的赞助(zhù)、冠名(míng)，逐渐(jiàn)过渡到尝试自主打造音乐节IP，光是五(wǔ)一前后办音乐节的品牌就(jiù)有元气(qì)森林、隅田川(chuān)咖啡(fēi)、蜜雪冰城和(hé)江小(xiǎo)白。在票(piào)务(wù)平(píng)台上，每场(chǎng)音乐节都有上(shàng)万人(rén)关注。为何？其(qí)最根(gēn)本(běn)的目的(de)还是在(zài)于(yú)品牌营销(xiāo)，即更进一步打入年轻(qīng)消费主力，扩(kuò)大消费圈层，以(yǐ)此提(tí)高市场占(zhàn)有率。

　　根据《2022年中国演出(chū)市场年度报告》数(shù)据，目前演(yǎn)出市场消费主力为18岁至(zhì)34岁(suì)的(de)年轻人群，该年龄(líng)段(duàn)在购(gòu)票观众(zhòng)中连续三年占比超过(guò)76％，其中又以女性为主，占(zhàn)比(bǐ)超过66％。简而言之，音乐节的主流受众(zhòng)群体其实(shí)和(hé)消费品牌(pái)们的目标受众高度重(zhòng)合。

　　品(pǐn)牌自(zì)主操刀不仅能灵(líng)活定价，还能在线上铺(pù)设自有品类的快闪店、体验(yàn)店，以及在(zài)音(yīn)乐节线上线下最大(dà)程度曝光。不过，在市面上现(xiàn)有(yǒu)的品牌音乐节中，食品饮料品牌的参与度最高，说到(dào)底和这些(xiē)品(pǐn)牌自身辐射的大众(zhòng)人群(qún)紧密(mì)相关。

　　另外，能不能真正对品牌(pái)进(jìn)行释放和加(jiā)持是个巨大的(de)考验。毕(bì)竟音乐节没有那(nà)么(me)好(hǎo)做，比如隅田川潮咖音乐节等均因演出(chū)阵容过于(yú)偏重流量型(xíng)音乐人(rén)引起了一(yī)定争(zhēng)议，而流量艺人居(jū)多也就意味着高票价难以回落。

　　眼见这音乐节入局者越来(lái)越多，那(nà)么，谁能再活个(gè)10年？

　　写在最(zuì)后(hòu)

　　虽然今年演艺活(huó)动(dòng)复苏(sū)，大(dà)众(zhòng)熟(shú)知的音乐节一票(piào)难求，但(dàn)有的音乐(lè)节却扎进了“不可(kě)抗力(lì)”的怪圈。4月10日晚(wǎn)，山西伴山(shān)音乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年(nián)华上海站先后发布延期公告，表示因“不可(kě)抗力”因素(sù)影响决定延期举办。在(zài)此之前，青岛弄潮音乐节、德(dé)州(zhōu)向阳花音乐(lè)节等数十个品牌接连宣布延期(qī)或是取消，理由几乎(hū)皆因“不可(kě)抗力因素”。同时，不(bù)少乐(lè)队、艺人巡演也同样提到(dào)“不可(kě)抗力”延期或取(qǔ)消。

　　“不可(kě)抗力”什么(me)时候成(chéng)了卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐(lè)节有(yǒu)多大的想象空(kōng)间(jiān)，赞助能拉多少(shǎo)，又能带动多(duō)少周边(biān)产(chǎn)业，所(suǒ)有的(de)前提都(dōu)基于这个音乐节(jié)对观众有没有吸引力。

　　迷笛创始(shǐ)人张帆曾(céng)说：“国(guó)外大型音乐节，财政的持平甚至盈利是靠票房(fáng)，不是靠赞助。赞助是(shì)锦上添花(huā)，任何一个音乐节如果完全依赖于赞助的话，那未来一(yī)定是不靠谱(pǔ)的(de)。万一这个赞助(zhù)没到你搞(gǎo)不搞？搞了你就赔钱，明(míng)年怎么(me)办(bàn)？关键(jiàn)还是(shì)培养(yǎng)观众人群，如果你(nǐ)有一个拥护你、喜欢你的人群的话(huà)，通过这些人(rén)群对你的支持(chí)，你就可以逐渐地把音乐节运(yùn)作大。”

　　所以，在观演乱象不(bù)断、阵容同质(zhì)化(huà)严(yán)重、演(yǎn)出水平(píng)参差不(bù)齐的情况下(xià)，音乐节票价还在狂(kuáng)飙，卖(mài)不动了属实是正常现象，淘汰只是(shì)早晚的事。

　　而创办了30年的迷(mí)笛，已(yǐ)经公(gōng)开批(pī)判单(dān)日(rì)千元的音(yīn)乐节，并为了庆祝30周年，把票价压到单日全价199元。

　　音(yīn)乐节到底能不能值回票价甚至(zhì)物超(chāo)所值，说到(dào)底(dǐ)还(hái)是看演出内容。尽管许多人(rén)在谈起音(yīn)乐节的时(shí)候，总会(huì)对比国外的音乐节。但(dàn)事实上(shàng)，无(wú)论是演出的主(zhǔ)题(tí)理念打(dǎ)造还是艺(yì)人资源，国内都要差上一筹(chóu)。

　　在票价上(shàng)，国内的音乐(lè)节(jié)已经有(yǒu)足(zú)够的成长，是时候把更多的气力放在内(nèi)容和风格(gé)的打磨上了。

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