最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好的营销机(jī)会(huì)。

　　然而近期(qī)，小鹏还是(shì)因为一则(zé)动画广告(gào)陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量(liàng)增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损幅(fú)度(dù)还(hái)在(zài)加剧，全(quán)年(nián)净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财(cái如何辨别精油的好坏 精油可以当做润滑油使用吗)报电话会议上承认(rèn)：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中平均(jūn)售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长城汽(qì)车的得力干将，在(zài)业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划(huà)、产(chǎn)品组(zǔ)合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随(suí)即开(kāi)始对内部(bù)营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对(duì)于来(lái)势汹汹(xiōng)的新(xīn)能源汽车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英(yīng)真的(de)救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣(xuān)传广(guǎng)告(gào)，内容(róng)引发(fā)网友争(zhēng)议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯(sī)拉(lā)，也(yě)有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一(yī)谈，也引(yǐn)起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在(zài)营销上(shàng)第一次蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布(bù)“事实求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智(zhì)能(néng)软件”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏汽车还(hái)求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励(lì)我们不断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频(pín)频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交付(fù)和上市的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都(dōu)不明白，为(wèi)什么小鹏从曾(céng)经的(de)销量领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于(yú)还没能(néng)实现盈(yíng)利的新势力来说(shuō)，营销是一门必修课，也是(shì)一(yī)个技术(shù)活。比如马斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来(lái)一直活跃在各大社(shè)交媒体，为各自品(pǐn)牌(pái)营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要(yào)低调许(xǔ)多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点(diǎn)都不低(dī)调。虽然说新势力口碑基本上都呈(chéng)现出(chū)两极分化，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负面的原因(yīn)，大(dà)多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网(wǎng)上都(dōu)存在(zài)对小鹏的(de)营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问(wèn)题(tí)：小鹏汽车(chē)的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问不够(gòu)客观(guān)，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依(yī)旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营(yíng)销(xiāo)引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股后不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广告(gào)低俗营销。该广告(gào)封面(miàn)为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下(xià)车的(de)图片(piàn)，并配(pèi)有(yǒu)“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现(xiàn)！”的(de)广(guǎng)告语(yǔ)。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑(yí)是温情营销(xiāo)而翻(fān)车(chē)。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有(yǒu)感情，非常不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下一段话留在车(chē)里。这张(zhāng)纸巾被工作人(rén)员发(fā)现后，大家相继(jì)传(chuán)阅(yuè)，在一(yī)天内传(chuán)遍整个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示，这(zhè)张纸条激励了(le)他(tā)们很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让他们更加坚信做这件事情很有意(yì)义，后续还要(yào)更加(jiā)努(nǔ)力，提升(shēng)所有小鹏车主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的(de)营(yíng)销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问(wèn)题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是(shì)“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下(xià)的销量目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之后的另一爆(bào)款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号(hào)、以(yǐ)及过(guò)高的价格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还传出(chū)发布(bù)会后大面积退(tuì)单的(de)消息。

　　更加(jiā)严(yán)峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制的不(bù)到位。通(tōng)过(guò)相(xiāng)关数据的对比可(kě)以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车(chē)，投入的(de)销售、一般行政开支却(què)比理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费用率更是(shì)位居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销管费用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售(shòu)价(jià)还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是(shì)不合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏应(yīng)该也(yě)意识到(dào)了问(wèn)题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要(yào)负(fù)责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销副(fù)总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手(shǒu)。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的营销风格(gé)的确有(yǒu)了(le)惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就(jiù)是(shì)立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值(zhí)达(dá)千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年(nián)第一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的(de)销量(liàng)不断(duàn)下滑(huá)。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)共(gòng)交付新车5218辆(liàng)，环(huán)比下(xià)跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国(guó)内新能源汽车(chē)市场开始回(huí)暖，众多新势力交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了(le)全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想(xiǎng)实现她(tā)定下的目(mù)标(biāo)，就意味(wèi)着，在(zài)接下来(lái)的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销(xiāo)售目标，平均每(měi)个月(yuè)必须要如何辨别精油的好坏 精油可以当做润滑油使用吗卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多位车企高(gāo)管和创始人也都预(yù)测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年的汽车公(gōng)司(sī)在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中(zhōng)国(guó)能够存(cún)活的(de)最低(dī)都会达(dá)到(dào)每(měi)年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前(qián)国(guó)内所(suǒ)有(yǒu)新势(shì)力(lì)都遥不可及的(de)数字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的(de)硝(xiāo)烟(yān)，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入(rù)其(qí)中，而以(yǐ)东风汽(qì)车为代表的油车(chē)又(yòu)将价格战推向一(yī)个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等(děng)新势力品牌甚(shèn)至在价格战之(zhī)前，就已经(jīng)相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽(qì)车市(shì)场中，背负(fù)着(zhe)巨额(é)亏损造车(chē)的(de)新势(shì)力们，谁(shuí)也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 如何辨别精油的好坏 精油可以当做润滑油使用吗