如果你家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么很可能买过(guò)或吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视(shì)广(guǎng)告里(lǐ)一遍又(yòu)一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域(yù)杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬(yìng)是(shì)在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一(yī)己之力(lì)在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公(gōng)布的(de)2023年一季报(bào)，妙(miào)可蓝多(duō)业(yè)绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达(dá)到约435亿市(shì)值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算(suàn)一下(xià)，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财经表示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从(cóng)一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速(sù)从(cóng)一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公(gōng)司高毛利零售产(chǎn)品增速(sù)有所放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛利(lì)率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了传(chuán)统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还(hái)有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本(běn)杀(shā)入(rù)赛(sài)道，比如奶酪(lào)博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高(gāo)的(de)，常规产品克单价为(wè分压公式是什么，分压公式是什么意思i)0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持平(píng)。但是金(jīn)装(zhuāng)的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并(bìng)不是高科技产品，本(běn)身技(jì)术门(mén)槛(kǎn)不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自己独家的配方(fāng)，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必(bì)然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多的故事(shì)要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林(lín)延边人。大(dà)学(xué)毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住(zhù)的柴琇(xiù)遂(suì)下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她赚到了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出(chū)国考察机会，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名(míng)不见经传的(de)小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪(lào)产(chǎn)品在国内消费者(zhě)中认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一(yī)番决(jué)定后，柴琇决(jué)定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业(yè)正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸(shēn分压公式是什么，分压公式是什么意思)出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安”，还是独(dú)自(zì)打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴(chái)琇(xiù)面前的(de)选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯(sī)利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神(shén)奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为常温酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨头(tóu)的(de)围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯(sī)利安最终(zhōng)败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希(xī)占据(jù)常温酸(suān)奶一半(bàn)的市场份额(é)，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单(dān)品，就这样被(bèi)巨头(tóu)们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力，在两大(dà)巨头面前，如(rú)同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给(gěi)员工的信中(zhōng)表示(shì)，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定增募(mù)资(zī)30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第(dì)一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样(yàng)的(de)质疑：你不(bù)是控股股东了(le)，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得难(nán)过(guò)？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉(jí)林省东秀商(shāng)贸有(yǒu)限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为(wèi)消费领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营业(yè)收入(rù)分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了(le)一(yī)个(gè)新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标(biāo)来(lái)说，妙可(kě)蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年(nián)的(de)38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就(jiù)是收入(rù)上去了，但是利润(rùn)还(hái)是很(hěn)低(dī)。

　　以净(jìng)利率指标来看(kàn)，2021年公(gōng)司净(jìng)利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利(lì)率(lǜ)水平稳定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝(lán)多的(de)包装上，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)很喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片(piàn)卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪(lào)棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言，再这么下(xià)去，动(dòng)画片都不够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面(miàn)，光明(míng)推(tuī)出(chū)“不加水的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打(dǎ)母婴(yīng)人群(qún)；君乐宝入股思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来越白热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年(nián)第一季(jì)度，妙可(kě)蓝(lán)多的市(shì)场份额(é)已经(jīng)接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护城河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天(tiān)（去年同期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创(chuàng)始人柴琇(xiù)提出(chū)了(le)所谓三大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二(èr)增长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的突破。后面的(de)所谓第三条(tiáo)增(zēng)长曲(qū)线，就是(shì)比如奶酪零(líng)食化、成人即食(shí)奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代表和(hé)总(zǒng)经理(lǐ)，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽然(rán)不是控股股东，但还(hái)是(shì)第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了(le)儿(ér)童奶酪棒这一(yī)战，但是后(hòu)面的所谓第二、第(dì)三(sān)曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又(yòu)需要持续不断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没(méi)有利润(rùn)，而(ér)且烧钱本(běn)身(shēn)风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞争就是这样(yàng)，一(yī)着不慎满(mǎn)盘(pán)皆(jiē)输。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌(pái)奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守(shǒu)住老(lǎo)大的位置(zhì)多久(jiǔ)？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 分压公式是什么，分压公式是什么意思