整个四月(yuè)，B站好(hǎo)像都站(zhàn)在名(míng)为“停(tíng)更”的(de)风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发(fā)布动态(tài)回(huí)应停更传言，他没有停更，但确实比较艰(jiān)难(nán)。坊(fāng)间有(yǒu)观点(diǎn)称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说(shuō)本(běn)来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的环境(jìng)问题所致？“木(mù)鱼水心”们(men)又该如何(hé)，才能养活自己(jǐ)与团(tuán)队呢？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼水心四个(gè)月没广(guǎng)告，上则(zé)商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的(de)木鱼(yú)水心，算(suàn)是B站影视(shì)区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年(nián)入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜(xǐ)爱(ài)，一千多则(zé)投稿中(zhōng)近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚(shèn)至已超(chāo)千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的(de)更新频率并不算太高，过去一(yī)整(zhěng)年他(tā)更(gèng)新了57支作品，平均下来基(jī)本(běn)做(zuò)到(dào)周更。但(dàn)考(kǎo)虑到(dào)其(qí)作品几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟以上(shàng)的(de)长视频(pín)，甚(shèn)至有不(bù)少视(shì)频“长度以(yǐ)小时计”。这(zhè)样看来，木(mù)鱼(yú)水心和(hé)他的团队已是非常勤(qín)奋。值得一提的(de)是，过去一年他(tā)几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十(shí)天的(de)时间里(lǐ)木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发(fā)了(le)坊间关于其(qí)停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻并否认了(le)“停更(gèng)”的说法，表(biǎo)示正在打(dǎ)磨新作(zuò)品，但“确实也(yě)比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四个多月没有接到广告，B站的创作(zuò)激励(lì)，还不够付办公(gōng)室房(fáng)租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年一整(zhěng)年(nián)更(gèng)新《水浒(hǔ)传》就是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点(diǎn)。不过靠创(chuàng)作激励养不活(huó)创作者”几乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的共识(shí)，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经(jīng)四(sì)个月没有接广告了，那他上(shàng)一次(cì)的(de)商(shāng)单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿(ā)凡(fán)达(dá)》上(shàng)映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做(zuò)了(le)一则观(guān)影指南，奔驰(chí)广(guǎng)告就是植入(rù)在(zài)这则视频中(zhōng)。据(jù)花火后(hòu)台数据，木(mù)鱼水心的植入视频报价(jià)在三十几万、定制(zhì)视频约要四十几万，此前(qián)也(yě)合作过手机游(yóu)戏、电(diàn)商(shāng)平台、食品饮料(liào)等品牌(pái)类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力(lì)，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到(dào)广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的(de)自媒(méi)体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末(mò)，知名广告(gào)人“姜茶茶(chá)”在小号上(shàng)发(fā)布(bù)的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了(le)》，也曾引起(qǐ)业内外(wài)广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告(gào)》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七年首次出(chū)现负增长。当广告主的可支(zhī)配支出(chū)减少，怎(zěn)么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指出(chū)，消费(fèi)不增长对营销(xiāo)的(de)转化要求进一步提升，广(guǎng)告营销(xiāo)面临突破和变(biàn)革的要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂(chuí)直或者更接近(jìn)消费者的博(bó)主成为品牌(pái)主的共(gòng)识(shí)之(zhī)一。

　　有(yǒu)一(yī)份来自B站(zhàn)的数据可(kě)以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户(hù)不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消(xiāo)费需(xū)求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行合作。过去(qù)一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中(zhōng)的(de)汽车(chē)区UP主为例，接单人数(shù)同(tóng)比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上并不是一个很垂直(zhí)的(de)赛道。无独(dú)有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没有商(shāng)品方找他们打视(shì)频(pín)广(guǎng)告了。

　　按(àn)照(zhào)一般思路推断(duàn)，影(yǐng)视(shì)类解说最对口的(de)可能是影(yǐng)视(shì)推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量(liàng)是超过(guò)去年的。”但整体预算(suàn)变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销，不能直接(jiē)转化成带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价(jià)，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降价了，去(qù)年(nián)特(tè)别差(chà)，今年就想多(duō)接点(diǎn)（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好的状(zhuàng)态要么(me)就是缩(suō)小(xiǎo)团队，要么就是(睡午觉和不睡午觉有什么区别，为什么不爱午睡的孩子智商高shì)再找点别的经营方(fāng)向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并(bìng)非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道(dào)的(de)变现前景一定(dìng)程(chéng)度(dù)上和该领(lǐng)域内的品牌(pái)数量和竞(jìng)争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都(dōu)属于优质的变现内(nèi)容，但其(qí)中又(yòu)有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创(chuàng)始(shǐ)人(rén)罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典(diǎn)型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争(zhēng)夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都集中在头(tóu)部博主。而(ér)美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也(yě)能接到广告，这就(jiù)是一个(gè)更(gèng)普(pǔ)适的赛道。”

　　不(bù)过(guò)也有观(guān)点(diǎn)认为，<睡午觉和不睡午觉有什么区别，为什么不爱午睡的孩子智商高strong>不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到广告可能(néng)只是“没有合(hé)适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也就(jiù)是(shì)粉丝(sī)量级和(hé)他的购买能力(lì)是否(fǒu)足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创(chuàng)作(zuò)者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问(wèn)题了(le)。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和个人(rén)内(nèi)容(róng)规划(huà)有关，也许没有碰到合(hé)适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容想(xiǎng)要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单(dān)推广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内(nèi)容(róng)本身行业的属性(xìng)和影视类商(shāng)单性价比问题，影视(shì)区(qū)尤其是解(jiě)说类(lèi)UP主靠广告商单(dān)维持生计(jì)的难(nán)度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水(shuǐ)心这样的优质内容(róng)创作者而言，剩下的两(liǎng)条(tiáo)路能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异是整个(gè)内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶(jiē)级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通过对(duì)理性和效(xiào)率的追求(qiú)，建构出新的时间观念来形(xíng)成并(bìng)定义(yì)自己的文化。这(zhè)段话投射到我(wǒ)们当(dāng)代人的内容(róng)消(xiāo)费中便是各(gè)种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有工具属(shǔ)性的知(zhī)识(shí)类(lèi)内容往往被(bèi)视为“更有用”的东(dōng)西，更容易(yì)吸引大(dà)众消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市(shì)场规(guī)模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐内(nèi)容进行付(fù)费(fèi)变现的成功案例少(shǎo)之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上(shàng)添花，不是主要(yào)盈利(lì)渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付费(fèi)，但截至目前这(zhè)一功能却并未见到(dào)推广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接(jiē)为内容(róng)买单(dān)并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来与国(guó)内对比，近日“停更近(jìn)两(liǎng)年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻也被(bèi)反(fǎn)复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的(de)分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的(de)博(bó)主年收入(rù)达2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元(yuán)，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包(bāo)括在(zài)直播(bō)和广告业务中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但(dàn)去年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在(zài)社(shè)交(jiāo)平台反(fǎn)馈称收(shōu)入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并(bìng)不知道B站(zhàn)的(de)具体现金激励算法(fǎ)，后台(tái)也(yě)只给出(chū)了内容质量、观看时(shí)长(zhǎng)等计算维度，“所以我大(dà)多数时候只(zhǐ)能靠体感，不(bù)过(guò)体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，想要(yào)靠(kào)平台激(jī)励来生(shēng)活基(jī)本是不可能的。

　　想要全(quán)职做博主的(de)生活(huó)并没有想象(xiàng)中(zhōng)那么简单，内容创(chuàng)业的黄(huáng)金时代已(yǐ)经过(guò)去，当红利见顶，究竟是继(jì)续(xù)为爱发(fā)电，还(hái)是(shì)再寻出路是摆在每个创作(zuò)者面前的课(kè)题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有直播(bō)带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无(wú)奈地说。睡午觉和不睡午觉有什么区别，为什么不爱午睡的孩子智商高

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