如(rú)果你家有小朋友，那(nà)么很可(kě)能(néng)买过或吃(chī)过(guò)奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里一(yī)遍(biàn)又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费领域杀出来(lái)的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类(lèi)杀(shā)出了一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年后(hòu)，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报(bào)，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利(lì)润更是(shì)暴(bào)跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月达到(dào)约435亿市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗略计(jì)算(suàn)一(yī)下，市值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝多(duō)发布(bù)2023年(nián)一(yī)季(jì)报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发(fā)现，妙可蓝多(duō)其实从去年第(dì)二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从(cóng)一季(jì)度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度的118％下(xià)滑(huá)至4％。到了第三(sān)季度(dù)，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙(miào)可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利零售产品增(zēng)速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅材料(liào)价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整体毛(máo)利率有(yǒu)所下降。同时，妙(miào)可蓝(lán)多自己(jǐ)也(yě)承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举(jǔ)进(jìn)军中国、国(guó)内大型乳制品企业(yè)纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是(shì)市场“太卷女生有感觉了是怎么样的呢: 24px;'>女生有感觉了是怎么样的呢(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明(míng)等，还有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的(de)研报(bào)，妙可(kě)蓝多的克单价(jià)是比(bǐ)较高的，常规产(chǎn)品克单(dān)价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技(jì)产品，本(běn)身(shēn)技术门槛不高，企业(yè)也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口(kǒu)可(kě)乐(lè)”等产品(pǐn)还不太一样，他(tā)们有自(zì)己(jǐ)独家的配方，即使竞争对(duì)手(shǒu)模仿，也很难做(zuò)出(chū)口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出生于1965年(nián)，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配(pèi)到国企上(shàng)班。闲不(bù)住的(de)柴琇遂下海经(jīng)商。从代(dài)理休闲食品(pǐn)开始，她(tā)赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳(rǔ)业，正式(shì)进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然的出(chū)国考察机(jī)会，柴(chái)琇注意(yì)到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳(rǔ)业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的(de)广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示(shì)，当(dāng)年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消(xiāo)费者(zhě)中认知依(yī)然严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分(fēn)众(zhòng)传(chuán)媒等渠道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶(nǎi)酪(lào)就(jiù)选妙可蓝多”成(chéng)功(gōng)的(de)植入了消费(fèi)者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公(gōng)司(sī)广泽乳业正式更(gèng)名妙(miào)可(kě)蓝多。

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　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参(cān)考的案(àn)例(lì)就是莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯(sī)利(lì)安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇(qí)秘密(mì)”开辟出了(le)“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安(ān)做到60亿销售(shòu)额，成为常(cháng)温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一半的市(shì)场(chǎng)份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯(sī)利安市场份(fèn)额只剩下个位数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力(lì)，在两大巨(jù)头(tóu)面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信中表示，这对妙(miào)可(kě)蓝多是(shì)“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常(cháng)面对外(wài)界(jiè)这样的质(zhì)疑(yí)：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企业你还有话(huà)语(yǔ)权(quán)吗？你会不(bù)会(huì)觉得难过？为此她(tā)曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一(yī)部分股(gǔ)票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为(wèi)之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向(xiàng)之(zhī)下(女生有感觉了是怎么样的呢xià)，妙可蓝多(duō)的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之(zhī)力，带(dài)火了一个(gè)新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来(lái)说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品(pǐn)定价(jià)还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去(qù)了，但是利润还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利率指标(biāo)来(lái)看，2021年(nián)公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的(de)净(jìng)利率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而(ér)且在内部独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还有趣(qù)味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以(yǐ)和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙(miào)可蓝(lán)多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了(le)这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光(guāng)明(míng)推出“不(bù)加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额已经接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业(yè)第一品(pǐn)牌。但是(shì)，所有人(rén)都知道，妙可蓝多(duō)的护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收(shōu)、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴(chái)琇提(tí)出了(le)所谓(wèi)三大战役(yì)：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第(dì)二增长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐战(zhàn)役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的(de)突(tū)破。后面的(de)所谓第三(sān)条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依然是(shì)柴琇。虽然(rán)不是(shì)控股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功(gōng)的打响了儿(ér)童(tóng)奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需要持续不(bù)断的(de)投入。持续投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持续烧钱(qián)就没有(yǒu)利润(rùn)，而且烧(shāo)钱本(běn)身风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业(yè)竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力(lì)投(tóu)入？还(hái)是(shì)未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产品也在全力(lì)冲击市场(chǎng)。而(ér)众多友(yǒu)商又步步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守(shǒu)住老大的(de)位置多久？

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