最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没(méi)放过这波大(dà)好的(de)营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷入(rù)了舆(yú)论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背(bèi)后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势(shì)力(lì)”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今(jīn)年3月财报电话会议(yì)上(shàng)承认：我(wǒ)们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均售价最低的品牌(pái)，却创(chuàng)造了最高的销管费用率(lǜ)，去(qù)年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的得力(lì)干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子(zi)”的王凤英(yīng)，负责(zé)公(gōng)司的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)组合管理以及销售(shòu)业务(wù)。王凤英(yīng)正(zhèng)式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内(nèi)部营销体系进(jìn)行大刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救(jiù)得了(le)小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告(gào)，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交流电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉的(de)巨幅海报上的(de)钉(dīng)子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字(zì)马路合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著(zhù)名科(kē)学家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉(lā)，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致(zhì)敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和特(tè)斯(sī)拉混为(wèi)一谈(tán)，也引起(qǐ)不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在(zài)营销上第(dì)一(yī)次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车展前(qián)一天(tiān)，小鹏汽车官(guān)微(wēi)发(fā)布(bù)“事(shì)实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能(néng)软件(jiàn)”还没(méi)上(shàng)马；

　　说(shuō)好的(de)续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬的友商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方(fāng)评论，这则视频(pín)“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2毛豆几月份成熟上市 毛豆是药材吗>

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现(xiàn)交付和上市(shì)的(de)“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏(péng)从曾经(jīng)的销(xiāo)量领先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力(lì)，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新(xīn)势(shì)力来(lái)说，营销是一门(mén)必(bì)修课，也是(shì)一(yī)个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力(lì)创(chuàng)始(shǐ)人，多年来(lái)一直活跃在(zài)各大社交媒体，为各(gè)自品牌(pái)营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调(diào)许多了。但小鹏(péng)汽(qì)车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本(běn)上(shàng)都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大(dà)多数都是在(zài)营销上(shàng)。

　　一直以来，网(wǎng)上都(dōu)存在对小鹏(péng)的(de)营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题(tí)：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销(xiāo)为(wèi)什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个问题(tí)因(yīn)为(wèi)提问不够客观，已(yǐ)经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有(yǒu)微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告低俗(sú)营(yíng)销。该广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下车的(de)图片(piàn)，并(bìng)配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容(róng)实际讲的(de)是偷(tōu)吃零食，但(dàn)还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则(zé)故事(shì)，也被网(wǎng)友质疑是(shì)温情营销而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称(chēng)，一为西安(ān)的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和(hé)女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不(bù)成(chéng)声。用纸巾写下(xià)一段(duàn)话(huà)留在车(chē)里(lǐ)。这张纸巾被工作人(rén)员发现后(hòu)，大家(jiā)相继传阅，在一(yī)天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示，这(zhè)张纸条激励了他(tā)们很多人(rén)，老车主的支持让他(tā)们更加坚信(xìn)做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏(péng)车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个(gè)故(gù)事(shì)非常温(wēn)情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这个营销故(gù)事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次(cì)次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面(miàn)前最(zuì)大的(de)问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车(chē)可以说是“最(zuì)惨的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年(nián)初定(dìng)下(xià)的销量目(mù)标(biāo)。表(biǎo)现(xiàn)最弱的(de)是小鹏汽车，去年(nián)销量约为(wèi)12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一(yī)样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不(bù)久，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及过高的价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不(bù)断(duàn)，甚(shèn)至还传出发(fā)布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻的(de)是，小鹏的(de)亏损还在持续(xù)扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均(jūn)每(měi)天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下(xià)了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对(duì)成本控(kòng)制的不到位(wèi)。通(tōng)过相关(guān)数据(jù)的对比(bǐ)可以发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营收规模最(zuì)低的小鹏(péng)汽车(chē)，投(tóu)入的销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还(hái)高(gāo)，销(xiāo)管费用率(lǜ)更是(shì)位居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管理费用(yòng)投入较高(gāo)的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售价还(hái)不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识(shí)到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织(zhī)结构(gòu)调整。今年1月(yuè)，引入(rù)前长(zhǎng)城汽车毛豆几月份成熟上市 毛豆是药材吗(chē)总裁，“铁娘子(zi)”王凤英(yīng)和(hé)原(yuán)吉(jí)利汽车(chē)高(gāo)管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽(qì)车的(de)产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。毛豆几月份成熟上市 毛豆是药材吗

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手(shǒu)。两位营销(xiāo)高手加入(rù)后(hòu)，小(xiǎo)鹏的(de)营销风(fēng)格的(de)确有了惊(jīng)人的(de)变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英(yīng)加入小鹏后，第一(yī)把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五(wǔ)年小鹏(péng)市值达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的(de)成绩单，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开(kāi)始(shǐ)回暖，众多新势力交付(fù)同比(bǐ)增长(zhǎng)的(de)情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付(fù)18230辆，仅完成了(le)全年(nián)销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的(de)目标，就意(yì)味着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆的销售(shòu)目标(biāo)，平均每个月(yuè)必(bì)须要卖出(chū)2万辆，也就(jiù)是(shì)要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频被行(xíng)业内外提及。多位车(chē)企高管(guǎn)和创始人也都预测过(guò)未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年(nián)之间(jiān)都存活不了(le)。在中国能够(gòu)存(cún)活(huó)的最(zuì)低都(dōu)会(huì)达(dá)到每年300万(wàn)辆(liàng)的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有新(xīn)势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各(gè)大新势力(lì)品牌被(bèi)迫卷入(rù)其中，而以东风汽车(chē)为(wèi)代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在价(jià)格战之前(qián)，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源(yuán)汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不(bù)会成为(wèi)下一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又(yòu)能(néng)否活过洗牌(pái)？

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