整(zhěng)个四(sì)月(yuè)，B站好像都站在(zài)名为“停(tíng)更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百(bǎi)万粉(fěn)丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布(bù)停更(gèng)，引(yǐn)发外界(jiè)对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停更传言，他没有停更(gèng)，但确实比较艰难(nán)。坊间有观(guān)点称，因(yīn)为(wèi)粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告(gào)投放相关的环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何(hé)，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心(xī中通中转站一般会停多久的车 快递中转站一般会停多久n)四个月没广(guǎng)告，上则商(shāng)单是奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来(lái)、内容详实的风格(gé)深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播放量超过(guò)百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的(de)更新频(pín)率并不(bù)算太(tài)高，过(guò)去一(yī)整(zhěng)年他更新了57支作品(pǐn)，平(píng)均(jūn)下来基(jī)本(běn)做到周(zhōu)更(gèng)。但考虑(lǜ)到其作品几(jǐ)乎都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和(hé)他的团(tuán)队已(yǐ)是非(fēi)常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去(qù)一年他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的(de)时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了坊(fāng)间关(guān)于其(qí)停(tíng)更的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停(tíng)更(gèng)”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前(qián)为止，四个多月没有(yǒu)接到(dào)广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年(nián)一(yī)整年更(gèng)新(xīn)《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”中通中转站一般会停多久的车 快递中转站一般会停多久和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前(qián)“B站停(tíng)更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相比之下，广(guǎng)告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个(gè)月没有接广告(gào)了，那他(tā)上一次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡(fán)达(dá)》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告(gào)就是(shì)植入在这则视频(pín)中。据(jù)花火后台(tái)数据，木鱼水心的植入视频报(bào)价(jià)在三(sān)十几万、定(dìng)制视频约要四十几万，此(cǐ)前(qián)也合(hé)作过手机游(yóu)戏(xì)、电商(shāng)平台(tái)、食品饮料等(děng)品牌(pái)类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力(lì)，这个价格(gé)不算(suàn)贵。那么，千万粉(fěn)丝(sī)UP主怎么(me)就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在(zài)小号上(shàng)发(fā)布的文章《今年(nián)，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到广告(gào)了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年，中国(guó)互联网广告市场(chǎng)规(guī)模预计约为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近(jìn)七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的(de)可支配支出减少，怎么选择就(jiù)很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消(xiāo)费(fèi)不(bù)增长对营销的(de)转(zhuǎn)化要(yào)求进一步(bù)提升，广告(gào)营销面临突破和变(biàn)革的要(yào)求。因此，找到细分(fēn)赛道上更(gèng)垂直或(huò)者更(gèng)接近消费者的博(bó)主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一(yī)份来自B站(zhàn)的数(shù)据可(kě)以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其2022年财(cái)报信息显示(shì)：随(suí)着年龄增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新(xīn)领域(yù)的(de)消费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家电内容(róng)的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超(chāo)过了(le)100％。以(yǐ)其中的(de)汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业(yè)化上并不是一个很垂(chuí)直的赛(sài)道(dào)。无独有(yǒu)偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在(zài)日前透露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思路(lù)推断，影视类(lèi)解说最(zuì)对(duì)口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实今年(nián)影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很多，数量是超过去(qù)年的(de)。”但整体(tǐ)预算变少的(de)情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更(gèng)谨慎一(yī)些。

　　上述负责人(rén)表(biǎo)示，影视类投(tóu)放(fàng)主要是口碑营(yíng)销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定(dìng)不是(shì)首选——6位数的报价，对(duì)片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动(dòng)降价了(le)，去年特别差(chà)，今年(nián)就(jiù)想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业(yè)化）最(zuì)好的(de)状(zhuàng)态(tài)要么就是缩小团队(duì)，要(yào)么就是(shì)再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很(hěn)难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文(wén)章《一(yī)堆人喊B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己(jǐ)可能并非是平台的(de)缘(yuán)故，“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)的(de)领域的自媒(méi)体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变(biàn)现前景一定程度(dù)上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都(dōu)属(shǔ)于优质的变现内容(róng)，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和(hé)科技属于典型(xíng)的大博(bó)主逻辑，品牌集(jí)中度高，海(hǎi)量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌(pái)数量多(duō)，中腰部博主也(yě)能(néng)接到广告，这就是(shì)一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接不到广(guǎng)告(gào)可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还(hái)是看目(mù)标受众，也(yě)就是粉丝量级和他的购买能力是(shì)否足够，如果(guǒ)回归到这两点(diǎn)，当一(yī)个创作(zuò)者(zhě)覆盖的粉丝(sī)足(zú)够多(duō)，赛道就不是(shì)根本问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心接不到商单(dān)可能(néng)和(hé)个人内容规划有关，也(yě)许没(méi)有碰(pèng)到(dào)合适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱(qián)远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时(shí)代的(de)内容想要变现(xiàn)主要有三大路径：商单(dān)推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本(běn)身行业的属性和影(yǐng)视类(lèi)商单性价比问题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单(dān)维持生计的(de)难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优(yōu)质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中(zhōng)，“内容付(fù)费”往往(wǎng)被称(chēng)为“知识(shí)付费(fèi)”，这二者之(zhī)间的差异是整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最(zuì)早研(yán)究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格(gé)伦(lún)认为，中(zhōng)产阶级正是通过(guò)对理性(xìng)和效(xiào)率(lǜ)的追求，建构出(chū)新的时间观念来(lái)形(xíng)成并(bìng)定(dìng)义自己(jǐ)的文(wén)化。这段(duàn)话(huà)投射到我们当代人的(de)内容消费中便是各种知识付费(fèi)类内(nèi)容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工(gōng)具(jù)属性(xìng)的知识(shí)类内(nèi)容往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易(yì)吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示(shì)，2022年中国(guó)知(zhī)识付费市场规模达11中通中转站一般会停多久的车 快递中转站一般会停多久26.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振宇和樊登(dēng)读书会等(děng)IP都是这一风潮的(de)代(dài)表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现(xiàn)的成功(gōng)案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花(huā)，不(bù)是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频(pín)单(dān)期付费，但(dàn)截(jié)至目前这一功能却并未见到推广(guǎng)，以此(cǐ)为(wèi)主(zhǔ)要(yào)变现途径的(de)UP主也(yě)几(jǐ)乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并不容易(yì)。

　　同(tóng)类博主在(zài)YouTube平台的(de)生存状况经(jīng)常被拿来与(yǔ)国(guó)内对比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分(fēn)成收(shōu)益可达(dá)到165美(měi)元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行(xíng)榜榜首的(de)博(bó)主年收入达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其(qí)净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿(yì)元(yuán)，其(qí)中包括在直播和广告业务(wù)中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年(nián)以来，B站多(duō)次变更(gèng)UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收(shōu)入减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具体现金激(jī)励算法，后台也只给(gěi)出了内容质(zhì)量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励(lì)来生活基本是不可(kě)能的(de)。

　　想要全职(zhí)做博主(zhǔ)的生活并没有想(xiǎng)象中那(nà)么简单，内容创(chuàng)业的黄金时代已经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻(xún)出路是摆在每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无(wú)奈地(dì)说。

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