最近的上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋(lín)成为众矢之的，不(bù)少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没放过这波(bō)大好的营销机(jī)会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因(yīn)为一(yī)则(zé)动画广告陷入了(le)舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去(qù)年(nián)，小鹏(péng)成为“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发(fā)布失(shī)利(lì)，不(bù)仅销(xiāo)量(liàng)增长(zhǎng)缓(huǎn)慢(màn)，亏(kuī)损幅度还在加剧(jù)，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话(huà)会议(yì)上承认：我(wǒ)们业绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作(zuò)为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平(píng)均售价最低(dī)的品牌，却创造了(le)最(zuì)高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人(rén)的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的得(dé)力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司(sī)的产品规划(huà)、产品组合(hé)管理以及销售业务。王凤英正式加(jiā)入(rù)后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系进(jìn)行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的(de)一则(zé)动(dòng)画宣(xuān)传(chuán)广告，内容引(yǐn)发(fā)网友争议。视频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉(dīng)子拔(bá)出，海(hǎi)报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画面也显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少(shǎo)网友认为(wèi)这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重(zhòng)大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才(cái)”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼(ní)古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈(tán)，也(yě)引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官(guān)微发(fā)布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导航还要用手机支(zhī)架(jià)；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了(le)，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小鹏汽(qì)车还求生(shēng)欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬的友(yǒu)商，激励(lì)我(wǒ)们不(bù)断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频(pín)“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作(zuò)为(wèi)新势力中最早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不(bù)明白(bái)，为(wèi)什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先(xiān)到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一门必修课(kè)，也是一个技术活。比如(rú)马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来一(yī)直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始(shǐ)人就(jiù)要低(dī)调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自(zì)己，却(què)是一点都不低(dī)调。虽然说新(xīn)势力(lì)口碑基本上(shàng)都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多数都(dōu)是在(zài)营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上都存在对(duì)小鹏的(de)营(yíng)销都存在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎(hū)上还有(yǒu)一(yī)个(gè)问题：小鹏(péng)汽车(chē)的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下(xià)面(miàn)依旧能(néng)看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列(liè)举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还(hái)有不少营销引(yǐn)起(qǐ)网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登(dēng)录(lù)美股后不久(jiǔ)，就有微博网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告封(fēng)面为一名女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的(de)广(guǎng)告语。即便(biàn)点进去的内容实际讲的是偷吃(chī)零(líng)食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上(shàng)分(fēn)享的一则(zé)故(gù)事，也被网友质疑(yí)是温(wēn)情营销而(ér)翻车。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏称，一为(wèi)西(xī)安(ān)的G3老车主置换(huàn)G9，但(dàn)没(méi)和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里(lǐ)。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人员(yuán)发现(xiàn)后，大家相继传阅，在(zài)一(yī)天内传遍整个(gè)公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示(shì)，这张纸条激励了他们很多人(rén)，老(lǎo)车(chē)主(zhǔ)的支持(chí)让他们更加坚信(xìn)做这件事情(qíng)很(hěn)有意义(yì)，后续还要更加努力(lì)，提升所有小(xiǎo)鹏车(chē)主(zhǔ)的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人，但网友(yǒu)却不买账，认(rèn)为这个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营(yíng)销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最(zuì)大的(de)问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一(yī)年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完(wán)成年初定(dìng)下的销量(liàng)目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成(chéng)率仅为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄(jì)予厚望的(de)新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款(kuǎn)。在上市(shì)后(hòu)不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂(zá)的配置(zhì)、过多的(de)型号(hào)、以及(jí)过(guò)高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至还传出发布会(huì)后(hòu)大面积退单(dān)的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏(péng)的亏(kuī)损还在(zài)持续(xù)扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到(dào)位。通过相关数据(jù)的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最(zuì)低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入的销售(shòu)、一般行(xíng)政开支(zhī)却比理想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销(xiāo)售管理费用(yòng)投(tóu)入较高的蔚来也(yě)低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车(chē)来说，显然是(shì)不合理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部(bù)组(zǔ)织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英担(dān)任总裁，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的(de)产(chǎn)品规划、产品矩阵和销(xiāo)售(shòu)体系(xì)；易寒(hán)担任营销副总，负责市(shì)场营销(xiāo)和(hé)公关传播(bō)工作。

　　这两位都(dōu)是(shì)善于营销的高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏(péng)的(de)营销风格的确(què)有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正(zhèng)走出如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官(guān)上(shàng)任三把火(huǒ)，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把(bǎ)火就(jiù)是立(lì)下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值(zhí)达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量(liàng)不断下滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆，环(huán)比下人类的菊花能扩大到多少，人类的菊花是什么跌近60％；2月，在国内新(xīn)能(néng)源汽车市场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新(xīn)势力交付同比增长(zhǎng)的(de)情况(kuàng)下(xià)，小鹏却依旧(jiù)销量不(bù)佳，仅交付新车(chē)6010辆(liàng)，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了(le)54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完(wán)成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目标(biāo)，就意(yì)味着，在接(jiē)下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销(xiāo)售目标，平均每个月必须(xū)要卖出(chū)2万辆，也就(jiù)是要让(ràng)3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企高(gāo)管(guǎn)和创始(shǐ)人也都预(yù)测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能(néng)够存活(huó)的最(zuì)低都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前(qián)国(guó)内所有(yǒu)新势力都遥不可及(jí)的数(shù)字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉(lā)率先点(diǎn)燃了价格(gé)战(zhàn)的(de)硝烟，各大(dà)新势力品(pǐn)牌被迫(pò)卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表(biǎo)的油车又将价格战推向(xiàng)一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品(pǐn)牌甚至(zhì)在价格战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激(jī)烈的新能源汽车市(shì)场中，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也(yě)无法(fǎ)保证(zhèng)，自己不会成(chéng)为下(xià)一(yī)个(gè)被洗牌出局的(de)车企(qǐ)。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的(de)小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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