最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没(méi)放过(guò)这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏还是因为一则(zé)动画广告(gào)陷入了舆论危机(jī)。部分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特(tè)斯(sī)拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业(yè)绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度还在(zài)加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也在(zài)今年3月财报电话会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为蔚小理(lǐ)中平(píng)均(jūn)售价最低的品牌，却创造(zào)了最高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏(péng)请(qǐng)来了前(qián)长城(chéng)汽车(chē)的(de)得(dé)力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司(sī)的产品规(guī)划、产(chǎn)品组(zǔ)合管(guǎn)理以及销(xiāo)售(shòu)业务。王凤(fèng)英正(zhèng)式加入后，小鹏(péng)随(suí)即开始对内部(bù)营(yíng)销体系进(jìn)行大刀阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来势(shì)汹汹的(de)新能(néng)源汽车(chē)大(dà)洗牌，王凤英(yīng)真(zhēn)的(de)救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一(yī)则动画宣(xuān)传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之(zhī)父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔(bá)出(chū)，海报轰然(rán)倒地(dì)，随(suí)后小镇上(shàng)的(de)Y字马路合(hé)并成一条，画面也(yě)显现出(chū)“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学(xué)家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为(wèi)交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被(bèi)称为“创造(zào)20世(shì)纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬(fēn)奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼(ní)古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈(tán)，也引(yǐn)起不少(shǎo)网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还(hái)要用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却听(tīng)不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在视频下方(fāng)，小鹏(péng)汽(qì)车还求生欲满(mǎn)满地评(píng)论：“但还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可(kě)敬(jìng)的(de)友商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中最(zuì)早实现交(jiāo)付(fù)和上市(shì)的(de)“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一(yī)步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能(néng)实现盈(yíng)利的(de)新势力来(lái)说，营销(xiāo)是一门必修课(kè)，也是(shì)一个技术活。比如(rú)马斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想等新(xīn)势力创始人，多年来一直(zhí)活跃(yuè)在(zài)各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低(dī)调。虽然(rán)说(shuō)新势力口碑基(jī)本上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏(péng)口碑负面(miàn)的(de)原因，大多(duō)数(shù)都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都存(cún)在讨(tǎo)论(lùn)。甚(shèn)至知(zhī)乎上(shàng)还(hái)有一(yī)个问题(tí)：小鹏汽车(chē)的(de)营销(xiāo)为什么这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这(zhè)个问题因为提问不(bù)够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下(xià)面依旧能(néng)看(kàn)到(dào)不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友(yǒu)列(liè)举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友争议(yì)。比如(rú)2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚登录美(měi)股后不(bù)久，就有微(wēi)博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗(sú)营(yíng)销。该广(guǎng)告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图(tú)片(piàn)，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广告(gào)语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微(wēi)博上分享的一则(zé)故事，也被(bèi)网友质疑是温(wēn)情营销而(ér)翻车。博文(wén)中，何(hé)小鹏称，一(yī)为西安的(de)G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在(zài)车(chē)里。这(zhè)张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家相继传(chuán)阅，在(zài)一天(tiān)内传遍(biàn)整个(gè)公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这(zhè)张纸条激(jī)励(lì)了他们(men)很多(duō)人(rén)，老车主的支持让他们(men)更加坚信(xìn)做这件事情很(hěn)有意(yì)义，后续(xù)还要更加努力，提升所有小鹏车(chē)主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非(fēi)常温(wēn)情(qíng)感人，但(dàn)网友(yǒu)却不买账，认为(wèi)这个(gè)营销(xiāo)故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏面前(qián)最大的问(wèn)题(tí)，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其(qí)它造(zào)车新势力。

　　其原(yuán)因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的(de)新(xīn)车(chē)型小鹏(péng)G9，并(bìng)没有(yǒu)像(xiàng)预想(xiǎng)中(zhōng)一(yī)样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配(pèi)置、过多(duō)的型号(hào)、以及过高的(de)价格，被网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是(shì)，小鹏的(de)亏(kuī)损还在(zài)持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规(guī)模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于(yú)小鹏对成本控制的不到位。通过相关数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚(wèi)来也低于(yú)小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价(jià)还不到(dào)24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意(yì)识(shí)到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内(nèi)部(bù)组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤(fèng)英(yīng)和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤英担(dān)任总(zǒng)裁，主要负责(zé)小鹏(péng)汽(qì)车的产品规划(huà)、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销售(shòu)体系；易(yì)寒(hán)担任营销副总，负(fù)责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手(shǒu)。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的(de)确有(yǒu)了惊人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第(dì)一把火就是立下(xià)一(yī)个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达(dá)百万级别，五(wǔ)年(nián)小鹏市(shì)值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一(yī)季(jì)度的成绩单，却(què)给(gěi)了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国(guó)内(nèi)新(xīn)能源汽车(chē)市场开始(shǐ)回(huí)暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新(xīn)车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目标(biāo)，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频被行业内外提(tí)及。多位车(chē)企(qǐ)高(gāo)管和创始(shǐ)人(rén)也都(dōu)预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自(zì)己也(yě)认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆(liàng)一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不(bù)了。在中国能够存活的最低(dī)都会(huì)达到(dào)每年(nián)30见字如晤,展信舒颜，展信安的用法0万辆的(de)规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是(shì)小鹏，也是(shì)目前国内所有新势(shì)力都(dōu)遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯(sī)拉(lā)率先点燃(rán)了价(jià)格战的(de)硝烟，各大新见字如晤,展信舒颜，展信安的用法势力(lì)品牌被迫卷入(rù)其中，而以(yǐ)东风汽车(chē)为代表的油(yóu)车(chē)又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已(yǐ)经(jīng)相继(jì)倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源见字如晤,展信舒颜，展信安的用法汽车(chē)市场中，背负着巨额(é)亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无(wú)法保(bǎo)证(zhèng)，自(zì)己(jǐ)不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局(jú)的车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能(néng)否活过洗(xǐ)牌？

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