如果(guǒ)你家有小朋(péng)友，那么(me)很可能买(mǎi)过(guò)或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕不(bù)过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍又一遍(biàn)的(de)重复着“奶酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝(lán)多”时(shí)，妙可(kě)蓝多(duō)也(yě)成为近几年消费领域杀出来(lái)的一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨(jù)头中，以(yǐ)一己之力(lì)在即食奶酪(lào)这一细(xì)分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴(bào)雷(léi)”，其(qí)中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公(gōng)司股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财(cái)经表示，主因还(hái)是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实(shí)从去年第二季度已(yǐ)经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增(zēng)速进一步下(xià)滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了(le)原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售产品增速有所放缓，二是(shì)原(yuán)辅材料价格(gé)上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另外(wài)众多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是(shì)比较高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达(dá)到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不(bù)是高科技(jì)产品，本身技术门槛不(bù)高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等(děng)产品还不太一样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难当断不断必受其乱是什么意思，当断不断 必受其乱下一句做出口感(gǎn)一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故(gù)事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住的(de)柴琇(xiù)遂下海经(jīng)商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到(dào)了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出(chū)国考(kǎo)察机(jī)会，柴琇注(zhù)意到奶酪(lào)这(zhè)个(gè)细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她(tā)收购了(le)妙可蓝(lán)多（天津）食(shí)品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的(de)小乳企。广泽(zé)股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中(zhōng)认知依然严(yán)重不足，销量(liàng)迟迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配(pèi)合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多(duō)”成(chéng)功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公司营业(yè)收(shōu)入(rù)17.44亿(yì)，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多(duō)。

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　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的(de)妙可(kě)蓝(lán)多很快被巨(jù)头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯(sī)利安(ān)最终败给了安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希(xī)占(zhàn)据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半的(de)市场份(fèn)额，年销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫(mò)斯利安(ān)市场份额只剩下个位数。一(yī)个超(chāo)级单(dān)品，就这(zhè)样被巨头(tóu)们“围剿”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两(liǎng)大巨头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持(chí)股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控(kòng)股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇经常(cháng)面(miàn)对外界这样的质疑：你不是(shì)控股股东了(le)，在这个企(qǐ)业你(nǐ)还有话语权吗？你会(huì)不会觉(jué)得(dé)难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联(lián)公司吉林省东秀(xiù)商贸(mào)有限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　当断不断必受其乱是什么意思，当断不断 必受其乱下一句rong>随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的(de)入(rù)主，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域(yù)的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙(miào)可蓝多(duō)有(yǒu)了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可见公(gōng)司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去(qù)了，但是利(lì)润还(hái)是(shì)很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利(lì)股份的净利率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

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　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡(kǎ)通形象，而(ér)且在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面(miàn)，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学(xué)会了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动(dòng)画片都不够了(le)。

　　在产品方(fāng)面，光明(míng)推出“不加水的纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打母婴(yīng)人群(qún)；君(jūn)乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争(zhēng)是越来越白热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年(nián)第(dì)一季度，妙可蓝多(duō)的(de)市场份额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪行(xíng)业第一(yī)品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示(shì)，妙(miào)可蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一(yī)步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑(huá)等数据综合来看(kàn)，妙可(kě)蓝多(duō)其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上当断不断必受其乱是什么意思，当断不断 必受其乱下一句市公司妙可蓝(lán)多的法人(rén)代(dài)表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然(rán)不(bù)是控(kòng)股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消(xiāo)费者(zhě)教育，又需要持续不断的投入。持续(xù)投入(rù)，又(yòu)要(yào)烧钱(qián)。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱(qián)本(běn)身(shēn)风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会全力(lì)投入？还是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众(zhòng)多友商又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能(néng)守(shǒu)住老大(dà)的(de)位置多久？

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