消费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还没(méi)有真正等来中国消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三(sān)财季业绩(jì)显示(shì)，在截至3月(yuè)31日的三(sān)个月(yuè)内(nèi)，集团净(jìng)销售额同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在打(dǎ)折清理库存的同(tóng)时，渠(qú)道的补货订(dìng)单也(yě)有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层透(tòu)露，本(běn)季度(dù)全球旅游(yóu)零(líng)售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰(lán)黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭(niǔ)转。该集团(tuán)首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定(dìng)，其他地(dì)区更(gèng)加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财季的(de)不利(lì)因素比我们2月份预期的(de)要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次(cì)下调全财年业绩(jì)预期。据预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业绩发(fā)布当(dāng)日(rì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)股(gǔ)价破纪录(lù)地(dì)暴(bào)跌(diē)超(chāo)21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破(pò)200美(měi)元(yuán)/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿(yì)美元。但和年(nián)初相比，该(gāi)股(gǔ)票股价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在(zài)旅(lǚ)游零售(shòu)已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的(de)旅游零售渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速增长(zhǎng)的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过(guò)该渠(qú)道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现(xiàn)巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售快(kuài)速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南(nán)发(fā)生(shēng)新冠疫(yì)情时，集团与(yǔ)零售商均对疫(yì)后(hòu)的市(shì)场恢复信心十足(zú)，认真地还是认真的写作业，认真的与认真地采(cǎi)购了大量产品。但此后因(yīn)恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存(cún)高企，零售商(shāng)目前仍在一边(biān)清(qīng)理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零(líng)售业务销(xiāo)售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达到(dào)28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零(líng)售渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个(gè)品类渠(qú)道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着(zhe)海南(nán)离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大(dà)的客户就是在中国旅游(yóu)零(líng)售渠道中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因(yīn)为如(rú)此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直(zhí)接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去半年(nián)里(lǐ)虽(suī)然海南旅(lǚ)游客流在(zài)增加，但是(shì)该市场的美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化(huà)却远不及预期(qī)。此外(wài)时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠(qú)道商品的“地板(bǎn)价”一(yī)直以来被不少消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国(guó)、日本免税渠(qú)道的(de)大(dà)量商品通过(guò)保税仓(cāng)形式流(liú)入(rù)中(zhōng)国市场，在库(kù)存饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部的控制(zhì)度和话语权提出(chū)质疑(yí)。今年(nián)初，雅(yǎ)诗兰黛等(děng)国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还有旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道(dào)的(de)折扣收(shōu)缩，这从一(yī)定(dìng)程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的困境也并非个(gè)例。今年以来，其他美(měi)妆集团也没有等到中国(guó)消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归(guī)而(ér)在旅游零售渠(qú)道的(de)销(xiāo)售(shòu)额(é)有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这么(me)惨。”一位国(guó)际美(měi)妆品牌内部人士(shì)对时代财经形(xíng)容(róng)今年以来的市场情况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆(zhuāng)行(xíng)业人士透(tòu)露(lù)，今年一季度(dù)品牌(pái)销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及(jí)预期也成为共识(shí)。“经济大(dà)环境不(bù)好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支出。”有人(rén)如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集(jí)团也在(zài)最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚(yà)市(shì)场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层(céng)直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部(bù)美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年(nián)一季(jì)度(dù)营收和净(jìng)利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单(dān)缩减(jiǎn)。一(yī)位国际美(měi)妆巨头代工厂内部人(rén)士表示，“比去(qù)年好(hǎo)，但(dàn)生意(yì)没有预期的(de)那么乐(lè)观。”而这个(gè)差距主(zhǔ)要反(fǎn)映在订单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注(zhù)的是(shì)，在今年一(yī)季(jì)度，曾在(zài)疫情(qíng)三年(nián)依(yī)托直播(bō)而(ér)猛增(zēng)的线(xiàn)上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集(jí)团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家(jiā)化的玉(yù)泽(zé)认真地还是认真的写作业，认真的与认真地、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃(táo)脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福(fú)证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部门工作(zuò)的歪(wāi)歪（化名）对(duì)认真地还是认真的写作业，认真的与认真地时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来(lái)源于几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目(mù)标(biāo)原本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了(le)。我们品牌(pái)去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的(de)全(quán)年目标比去年实(shí)际(jì)达成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参与电商平台(tái)满减活动时(shí)减下(xià)来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌(pái)市场人员透露，“一(yī)季(jì)度(dù)销售目标倒是完成了(le)，但(dàn)是现在(zài)品牌方(fāng)都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们线上的投放费用(yòng)几乎是从(cóng)1到0，去(qù)年计划还(hái)做了明(míng)星投放、达人投(tóu)放，今年本(běn)来有计(jì)划，但现在全部(bù)停(tíng)止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目(mù)前鲜(xiān)少有(yǒu)人(rén)能给出明确答案，“静观其变”成了不(bù)少业(yè)内人士对当下市场的判断。年初的各公(gōng)司的涨(zhǎng)价策(cè)略(lüè)显然未能解(jiě)决根(gēn)本问(wèn)题，与此(cǐ)同时(shí)有公(gōng)司毅然选择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市(shì)场反(fǎn)应周期；有公司(sī)选择收购潜力品牌，创造(zào)增长引擎(qíng)；还有公司则重押线(xiàn)下专柜(guì)，深入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消(xiāo)费者(zhě)们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景(jǐng)，而美(měi)妆(zhuāng)领域(yù)似乎(hū)无法享受到这(zhè)场消费的复苏。

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