诞辰是指活人还是死人，诞辰和生日的区别　最近的(de)上(shàng)海车(chē)展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢之的，不(bù)少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自(zì)然没放过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年(nián)，小鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还(hái)在(zài)加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今年3月(yuè)财报电话会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低的(de)品牌(pái)，却创(chuàng)造(zào)了(le)最高的销管(guǎn)费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管费用率为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划(huà)、产品组合管理以及销售业(yè)务(wù)。王凤英正(zhèng)式(shì)加入后(hòu)，小鹏随(suí)即(jí)开始对内部营销(xiāo)体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌(pái)，王凤(fèng)英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的(de)一则(zé)动画(huà)宣传(chuán)广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随(suí)后小(xiǎo)镇上的Y字马(mǎ)路(lù)合并成一条(tiáo)，画面也(yě)显现出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告(gào)不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重大发明专利，被(bèi)称(chēng)为(wèi)“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐(qí)名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名(míng)为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉(lā)混为一谈(tán)，也引起不少(shǎo)网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次(cì)蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事(shì)实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要(yào)装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏，导(dǎo)航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没(méi)上(shàng)马；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽(qì)车还求生欲(yù)满满地评论：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方评(píng)论，这则视频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输(shū)出(chū)”。还有不少小鹏的(de)粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交付(fù)和上市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏(péng)从(cóng)曾经的销(xiāo)量领先(xiān)到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其(qí)实并不比(bǐ)蔚来(lái)、理想差(chà)。但营销方(fāng)面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于(yú)还没能实现盈利的新(xīn)势力来(lái)说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李想等新势(shì)力创(chuàng)始人，多年(nián)来一(yī)直(zhí)活跃在各大(dà)社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始人就要(yào)低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低(dī)调。虽然说新(xīn)势力口(kǒu)碑基本上(shàng)都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑负面的(de)原(yuán)因，大多数都(dōu)是在营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来，网上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏的(de)营销(xiāo)都存(cún)在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知(zhī)乎上还(hái)有(yǒu)一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个问题因(yīn)为提问(wèn)不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下(xià)面依旧能(néng)看到不(bù)少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列(liè)举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股后不(bù)久(jiǔ)，就(jiù)有(yǒu)微博网友爆(bào)料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送广(guǎng)告低俗(sú)营销(xiāo)。该广告封(fēng)面为一名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并(bìng)配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微(wēi)博上分(fēn)享的一则(zé)故事，也被网友质疑(yí)是(shì)温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安(ān)的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿(ér)对(duì)G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励了(le)他们很多人，老车(chē)主的(de)支持让他们更加坚(jiān)信做这件事情很有意义，后(hòu)续(xù)还要更加努力(lì)，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车(chē)主的满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非常温(wēn)情感人，但网(wǎng)友(yǒu)却不买账(zhàng)，认(rèn)为这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是(shì)“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年初定下(xià)的销(xiāo)量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年(nián)销(xiāo)量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一(yī)样，成(chéng)为继小鹏(péng)P7之后(hòu)的另一(yī)爆款。在上(shàng)市后(hòu)不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的配(pèi)置、过多的型号(hào)、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的(de)亏损还在(zài)持(chí)续扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏(kuī)2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏(péng)对成本控制的不到位。通过相关(guān)数据的对(duì)比可(kě)以发现，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投(tóu)入的销售、一般(bān)行政开支却(què)比理想还高，销管费(fèi)用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的(de)销管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较(jiào)高的蔚来也低(dī)于(yú)小鹏(péng)的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问题(tí)。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其(qí)中王凤英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏汽(qì)车的产品规(guī)划、产品(pǐn)矩阵和销售体系(xì)；易寒(hán)担任营(yíng)销副总，负责市场(chǎng)营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手。两(liǎng)位(wèi)营(yíng)销高(gāo)手加入后，小鹏(péng)的营销风(fēng)格的确(què)有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三(sān)把火，王凤(fèng)英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别(bié)，五年(nián)小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第(dì)一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断(duàn)下滑。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力交付同比增(zēng)长的(de)情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内(nèi)外(wài)提及。多位车企高管和创始人也都(dōu)预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈(liè)局面(miàn)。何小鹏自己(jǐ)也认(rèn)为：不(bù)管(guǎn)是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够存活的最低都会达到(dào)每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前国内所有(yǒu)新势(shì)力(lì)都(dōu)遥(yáo)不可(kě)及(jí)的(de)数字。

　　今年开(kāi)年以来(lái)，随着特斯(sī)拉(lā)率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表的油(yóu)车又(yòu)诞辰是指活人还是死人，诞辰和生日的区别将价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽(qì)车、自游家(jiā)、爱驰汽车等(děng)新势力品(pǐn)牌(pái)甚至在价格战之(zhī)前(qián)，就已经(jīng)相(xiāng)继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽(qì)车市(shì)场(chǎng)中，背负着(zhe)巨额亏损(sǔn)造车的新势力(lì)们，谁也无法保证，自己不会(huì)成为(wèi)下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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