消费(fèi)复苏的强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆(zhuāng)市(shì)场还没(méi)有真正等来中国消(xiāo)费者的回(huí)归。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日(rì)的三(sān)个月(yuè)内，集团净(jìng)销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国(guó)等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在(zài)打折清理库存(cún)的同(tóng)时，渠道(dào)的(de)补货订单(dān)也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅游(yóu)零(líng)售有(yǒu)机销售(shòu)额就下(xià)降了45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零售的(de)问题首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们(men)预期的(de)更不稳定，其他地区(qū)更(gèng)加(jiā)缓慢，第四财季(jì)的不(bù)利(lì)因(yīn)素比我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不(bù)得不再次下调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售(shòu)额同(tóng)比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失(shī)去耐(nài)性。业(yè)绩发(fā)布当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年初相比，该股(gǔ)票股价(jià)跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发逾(yú)百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛在(zài)旅游零(líng)售已(yǐ)深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过(guò)去(qù)十年中实现巨(jù)大(dà)增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于过(guò)去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时(shí)，集团与零(líng)售(shòu)商均对疫后的市场恢(huī)复信心十(shí)足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠(qú)道库存高(gāo)企，零(líng)售商目前仍在(zài)一边(biān)清理库存，一边(biān)减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零售业务来(lái)看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅游(yóu)零售业务销售(shòu)额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业(yè)务(wù)销售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发(fā)等(děng)整个品(pǐn)类渠道(dào)中市场份(fèn)额(é)领(lǐng)先。

　　随着海南(nán)离岛免(miǎn)税在(zài)疫(yì)情期间快速发(fā)展，中国旅游零售市(shì)场对于雅诗兰(lán)黛集(jí)团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最(zuì)大的客户就(jiù)是(shì)在中国旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因为如此，海南(nán)旅游零售渠道(dào)的疲软就直(zhí)接导致了在(zài)第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的(de)23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的复刻版是正品吗，复刻是不是假货的意思净(jìng)销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去半(bàn)年(nián)里虽(suī)然海南旅游客流在增加，但(dàn)是该市场的美妆消(xiāo)费转化(huà)却远不及预期。此外(wài)时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩(hán)国、日(rì)本免税渠(qú)道的大量商品通(tōng)过保税仓形式流入(rù)中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛(dǎo)免税等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品在市(shì)场(chǎng)上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗(qí)下(xià)的品(pǐn)牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧(bì)就是(shì)其(qí)中典型。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团旅游零售业务内部的控制(zhì)度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的(de)还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩(suō)，这(zhè)从(cóng)一定程度上也阻(zǔ)碍(ài)了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚(shàng)未复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团的(de)困(kùn)境(jìng)也并(bìng)非个例(lì)。今年以来，其(qí)他美妆(zhuāng)集团也没有等(děng)到中国消费(fèi)者如预期(qī)那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国最新财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅游(yóu)零售渠(qú)道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国(guó)际美妆品(pǐn)牌内部人士对时代财经形容今年以(yǐ)来(lái)的(de)市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业(yè)人士透露，今年一(yī)季度(dù)品牌销售平平，美(měi)妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共识。“经济大(dà)环境(jìng)不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为(wèi)可以(yǐ)缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中(zhōng)国所在的北亚市(shì)场在集团(tuán)增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度(dù)营收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游(yóu)代工厂的(de)订单缩(suō)减(jiǎn)。一位国(guó)际(jì)美(měi)妆巨头代工厂内部人士(shì)表示，“比(bǐ)去(qù)年好(hǎo)，但(dàn)生意没有预(yù)期的那么乐观(guān)。”而这个(gè)差距(jù)主要反映在(zài)订单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三(sān)年依托直(zhí)播而(ér)猛增的线上销售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券(quàn)研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗(qí)下(xià)兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下复刻版是正品吗，复刻是不是假货的意思SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份御泥(ní)坊等(děng)都没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集团电(diàn)商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对(duì)时代财(cái)经透露(lù)，业(yè)绩增长贡献多(duō)来源于几个头部品牌(pái)，“因为(wèi)前几年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目标原本(běn)高(gāo)得离谱，高得(dé)我都想摆烂(làn)了。我(wǒ)们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年(nián)目标(biāo)比去(qù)年实(shí)际达成同(tóng)比下降10％。集团还有(yǒu)一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的各项费(fèi)用均有缩减(jiǎn)，“下调的(de)费用有推广(guǎng)费(fèi)、活(huó)动费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参与电(diàn)商平台满减(jiǎn)活动(dòng)时减(jiǎn)下(xià)来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似(shì)乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌(pái)市(shì)场(chǎng)人员透(tòu)露，“一季度(dù)销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也(yě)变高了。我们线上的投放费用几乎(hū)是从(cóng)1到0，去(qù)年计(jì)划还做了明星投放(fàng)、达(dá)人投放，今年本来(lái)有计划，但现在全部停止了。公司架构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静(jìng)观其(qí)变(biàn)”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初(chū)的各公司的涨价策略显然未能解决根本(běn)问题，与(yǔ)此同(tóng)时有公(gōng)司毅然选择加码(mǎ)供(gōng)应链(liàn)投资，以缩短市(shì)场反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造(zào)增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专柜(guì)，深入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线(xiàn)下消费(fèi)场景，而美妆领域似(shì)乎无法享受到这场消费的(de)复(fù)苏。

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