如果你家(jiā)有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择(zé)奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍又一(yī)遍(biàn)的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时(shí)，妙(miào)可蓝多(duō)也(yě)成为近(jìn)几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在(zài)伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之(zhī)力在(zài)即食(shí)奶酪(lào)这一细分品类杀出了(le)一条血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年(nián)后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级市场，妙(miào)可蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗略计(jì)算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发(fā)布2023年一季(jì)报。公司(sī)营(yíng)业收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可(kě)蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净利(lì)润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解释了原(yuán)因：受(shòu)疫情影响，一是(shì)公司高毛利(lì)零售产品增速有(yǒu)所放(fàng)缓，二是原辅(fǔ)材(cái)料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军中国(guó)、国内大型乳制(zhì)品企业纷(fēn)纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之(zhī)，就(jiù)是(shì)市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传(chuán)统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光明等(děng)，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券此(cǐ)前(qián)的(de)研报，妙可蓝(lán)多的克单(dān)价(jià)是比较高(gāo)的，常(cháng)规产(chǎn)品克(kè)单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于(yú)百吉(jí)福(fú)、妙飞(fēi)等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品并不是(shì)高科(kē)技产(chǎn)品，本(běn)身技术门槛不高，企业也很难构(gòu)建(jiàn)技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不(bù)太一样，他(tā)们(men)有(yǒu)自(zì)己独(dú)家(jiā)的配方，即使竞争对(duì)手模仿(fǎng)，也(yě)很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从(cóng)其创始(shǐ)人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人(rén)。大(dà)学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国(guó)企(qǐ)上班(bān)。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食(shí)品(pǐn)开始，她赚到了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入(rù)乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察(chá)机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备(bèi)，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪(lào)这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上市(shì)。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费(fèi)者(zhě)中认知依然(rán)严重不足(zú)，销量迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告(gào)登录央(yāng)视(shì)、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景，配合重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可(kě)蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当年，公(gōng)司(sī)营(yíng)业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公(gōng)司(sī)广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受(shòu)“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参(cān)考的案(àn)例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销(xiāo)售额(é)200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩(shèng)下个位数。一个超(chāo)级单品，就这样(yàng)被(bèi)巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会(huì)不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的(de)价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇(xiù)在(zài)给员(yuán)工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可(kě)蓝多(duō)的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东(dōng)。柴琇(xiù)让(ràng)出了控(kòng)股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样的(de)质疑：你不是控股股东了(le)，在这个企业(yè)你还有话(huà)语权吗？你(nǐ)会不会觉得(dé)难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林(lín)省东秀商贸有(yǒu)限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市(shì)场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝(lán)多的销售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同(tóng)时，业绩(jì)也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营(yíng)业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代(dài)价就是(shì)收(shōu)入(rù)上去了，但是利润(rùn)还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而(ér)且在(zài)内(nèi)部独(dú)立包装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商(shāng)都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超(chāo)级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再这么下(xià)去(qù)，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明(míng)推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国(guó)奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报显示(shì)，妙(miào)可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第二增长曲(qū)线(xiàn)之(zhī)战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐(cān)战(zhàn)役）以及寻(xún)找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第(dì)一(yī)战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端(duān)上(shàng)中国人(rén)的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景(jǐng)的突破(pò)。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司(s千帆竞发的意思是什么意思，千帆竞发下一句是什么ī)妙(miào)可(kě)蓝多的(de)法人代(dài)表和(hé)总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但(dàn)还是第二大(dà)股(gǔ)东(dōng)。

　　虽(suī)然(rán)妙可(kě)蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲(qū)线(xiàn)，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持续(xù)不断的投入(rù)。持(chí)续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风(fēng)险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来(lái)都不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投(tóu)入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而(ér)众(zhòng)多友商(shāng)又步步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还(hái)能守住老大的(de)位置多久？

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