消费复苏的强烈信(xìn)号(hào)下(xià)，美妆(zhuāng)市(shì)场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季(jì)业(yè)绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个(gè)月(yuè)内，集团(tuán)净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主(zhǔ)要(yào)归因于(yú)中国(guó)、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢(màn)导(dǎo)致(zhì)库存高企(qǐ)，在打(dǎ)折清理(lǐ)库(kù)存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层透露，本(běn)季度全球(qiú)旅(lǚ)游零售有机销售(shòu)额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩(jì)下滑的(de)第(dì)四个财季(jì)。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的(de)复(fù)苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其他地区(qū)更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期(qī)的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不(bù)再次下调全(quán)财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额(é)同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪(jì)录地(dì)暴(bào)跌超21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价(jià)回升至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售，零售商却(què)在清库(kù)存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅(lǚ)游零售(shòu)已深(shēn)耕超30年。如(rú)今(jīn)被“控诉”的(de)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态(tài)势让(ràng)公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰黛集团方面透(tòu)露(lù)，基于过去几(jǐ)年海南旅(lǚ)游零售快速增(zēng)长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫(yì)情(qíng)时(shí)，集团与零(líng)售商均(jūn)对(duì)疫后(hòu)的市(shì)场(chǎng)恢复(fù)信心十足，采购了(le)大量产品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致(zhì)该(gāi)渠道(dào)库存高(gāo)企，零(líng)售商目前(qián)仍在一边清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导(dǎo)致业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全(quán)球旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)务来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游(yóu)零(líng)售业(yè)务销售额(é)约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超(chāo)过(guò)集(jí)团(tuán)销售额(é)的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间快速发展，中国旅游(yóu)零售市场(chǎng)对于(yú)雅诗兰(lán)黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客户就(jiù)是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就(jiù)直接导(dǎo)致了在第三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净(jìng)销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但(dàn)是该(gāi)市场的美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却(què)远不及(jí)预期。此(cǐ)外时代(dài)财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被(bèi)不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国杨亿巧对中杨大年对的对子好在哪里，杨亿巧对中会杨大年适来白事是什么意思、日(rì)本免(miǎn)税渠道的(de)大量商品通过(guò)保税(shuì)仓形式流(liú)入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多(duō)方因素(sù)带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛集(jí)团旅游零(líng)售业务内部(bù)的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售(shòu)价(jià)，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上(shàng)也(yě)阻碍了消费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的困境也(yě)并非个(gè)例(lì)。今年以来(lái)，其(qí)他美(měi)妆集团也没有(yǒu)等(děng)到中(zhōng)国消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁(jié)在中国(guó)最(zuì)新财季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未(wèi)大规模(mó)回归而在旅游(yóu)零售渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位(wèi)国(guó)际美妆品牌内部(bù)人(rén)士对时代财(cái)经形容今(jīn)年以来的市场情况。另据多(duō)位美妆行(xíng)业(yè)人士(shì)杨亿巧对中杨大年对的对子好在哪里，杨亿巧对中会杨大年适来白事是什么意思透露(lù)，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指出，中国所在的北(běi)亚市场在集团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的(de)客流回来(lái)了，但销售尚(shàng)未复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝(bèi)泰(tài)妮在今年一季(jì)度(dù)营(yíng)收和净(jìng)利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生意没有预期的那么(me)乐(lè)观。”而这个差距主(zhǔ)要(yào)反映在订单数(shù)量上。

　　值得关(guān)注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年(nián)依托(tuō)直播(bō)而猛(měng)增的(de)线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位数(shù)下滑，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物(wù)的润百颜(yán)，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对(duì)时代财经透露(lù)，业绩(jì)增长贡献(xiàn)多(duō)来源于几个头部(bù)品(pǐn)牌，“因为前(qián)几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨60％，但今年(nián)的全(quán)年(nián)目标(biāo)比去年实际达成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集杨亿巧对中杨大年对的对子好在哪里，杨亿巧对中会杨大年适来白事是什么意思(jí)团还有一些品牌(pái)也(yě)在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的(de)各(gè)项费用均有(yǒu)缩减，“下调(diào)的费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及(jí)参(cān)与电商平(píng)台满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美(měi)妆品(pǐn)牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但是(shì)现在(zài)品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也(yě)变高了。我们线(xiàn)上的投(tóu)放费(fèi)用几乎是(shì)从1到0，去年计划还做了(le)明星(xīng)投放(fàng)、达人投放，今(jīn)年本来有计(jì)划，但现(xiàn)在全部停止了。公(gōng)司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时真正回暖？目(mù)前鲜(xiān)少(shǎo)有人能(néng)给出明确答案(àn)，“静观其变”成(chéng)了不少业内人(rén)士对当(dāng)下市场的判断(duàn)。年初的各(gè)公(gōng)司的(de)涨价策略显然未能解决(jué)根本问题(tí)，与此同时有(yǒu)公司(sī)毅然选择加码(mǎ)供应链投资(zī)，以缩短市场反应周期；有公(gōng)司选择(zé)收购潜(qián)力(lì)品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押(yā)线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入低(dī)线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场消费的复苏(sū)。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 杨亿巧对中杨大年对的对子好在哪里，杨亿巧对中会杨大年适来白事是什么意思