整个(gè)四月，B站好像都(dōu)站在名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前(qián)，拥有千万(wàn)粉(fěn)丝(sī)的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应停更传言，他没有停更(gèng)，但(dàn)确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂(zá)，影(yǐng)视(shì)解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广告投放相关的(de)环境问(wèn)题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才能(néng)养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告(gào)，上则商(shāng)单(dān)是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝的(de)木(mù)鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是B站影视(shì)区的头部UP主了(le)，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播放(fàng)量超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国演义》和(hé)《觉醒年代(dài)》相(xiāng)关视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更(gèng)新频率并不算太高，过去一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下来基本(běn)做到(dào)周(zhōu)更。但考虑(lǜ)到其作(zuò)品(pǐn)几(jǐ)乎(hū)都是30分钟以上的长(zhǎng)视频(pín)，甚至有不(bù)少视(shì)频“长(zhǎng)度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非常勤奋。值(zhí)得(dé)一提的是，过去一年(nián)他(tā)几乎放(fàng)弃(qì)了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长达(dá)二十天的时间(jiān)里木(mù)鱼水心并未更新，由此引发(fā)了坊间(jiān)关于其停更(gèng)的(de)猜测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水心回应传闻(wén)并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正(zhèng)在打磨(mó)新(xīn)作品，但(dàn)“确(què)实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个(gè)多月没(méi)有接到广(guǎng)告，B站的创作(zuò)激励，还不(bù)够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一(yī)整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接(jiē)不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点(diǎn)。不(bù)过靠创(chuàng)作激励养不活创作(zuò)者(zhě)”几乎(hū)已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单才是创作(zuò)大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有(yǒu)接(jiē)广告了，那他上一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼(yú)水心做了(le)一(yī)则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频(pín)中。据花(huā)火后台数(shù)据，木(mù)鱼水心的植入视频报价在三(sān)十(shí)几万、定(dìng)制视频约要四十几万，此前也合作过(guò)手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌(pái)类型日语jtest报名入口，日语jtest报名费。

　　某品牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的(de)粉丝(sī)体量及影响力，这个价(jià)格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不(bù)到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都(dōu)接不(bù)到(dào)广告了》，也曾引(yǐn)起业(yè)内外广(guǎng)泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互(hù)联网广(guǎng)告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七年首次出现负增长(zhǎng)。日语jtest报名入口，日语jtest报名费当广告主的可支配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎(zěn)么(me)选择就(jiù)很(hěn)重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增(zēng)长(zhǎng)对营销的转化要求进一步提升，广告营销面(miàn)临突破(pò)和(hé)变革的要求。因此，找到(dào)细分赛道上更垂直或者更(gèng)接近消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共(gòng)识之一(yī)。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美(měi)妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽(qì)车(chē)、家(jiā)装(zhuāng)、家电等(děng)新(xīn)领域的(de)消费(fèi)需(xū)求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过去(qù)一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电内(nèi)容的VV数(shù)（视频播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视解说在(zài)商业(yè)化上并不是一个很垂直(zhí)的赛(sài)道。无独(dú)有(yǒu)偶(ǒu)，同样身在影(yǐng)视区的(de)254万(wàn)粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在(zài)日前透露很久没(méi)有商品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视(shì)类(lèi)解说(shuō)最对口的可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟(jìng)春(chūn)节到(dào)现在(zài)影视项(xiàng)目很多，数(shù)量是超过(guò)去年的。”但(dàn)整体预算变少的情况(kuàng)下，片方(fāng)也比较谨慎(shèn)，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投放主要是口碑营(yíng)销，不(bù)能直接(jiē)转(zhuǎn)化成带(dài)货收(shōu)益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不(bù)是首选——6位数(shù)的报价，对片方负(fù)担还是很大(dà)的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降价了(le)，去年特别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态(tài)要么就是(shì)缩小团(tuán)队，要么就(jiù)是再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调(diào)整(zhěng)业(yè)务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆(duī)人(rén)喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不活(huó)自己可能并非是(shì)平(píng)台的缘故，“所有离(lí)甲方远(yuǎn)的领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前(qián)景一(yī)定程度上和该领域内的品牌数量和(hé)竞争情(qíng)况有关(guān)，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其(qí)实都属于(yú)优(yōu)质的(de)变现内容，但其(qí)中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联(lián)合(hé)创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科(kē)技(jì)属于典型的(de)大博主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金(jīn)主爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资源其实都集中在(zài)头部博(bó)主。而(ér)美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就日语jtest报名入口，日语jtest报名费是一个更普适(shì)的(de)赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品牌更(gèng)多(duō)还(hái)是看(kàn)目标受众，也就是粉丝量级和他(tā)的购买能力是否足够，如果回归(guī)到(dào)这两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足(zú)够多(duō)，赛道(dào)就不是(shì)根本问(wèn)题(tí)了(le)。她个(gè)人推测(cè)认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到商单(dān)可(kě)能和个人内(nèi)容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内(nèi)容想要变现主要有(yǒu)三(sān)大路径：商(shāng)单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视(shì)类内容本身行业(yè)的属性和影视类商(shāng)单(dān)性价比(bǐ)问题，影视(shì)区(qū)尤其是(shì)解(jiě)说类(lèi)UP主靠广告(gào)商(shāng)单维持生计(jì)的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内(nèi)容创作者而(ér)言，剩下(xià)的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二者(zhě)之间的差异是整个内容变现环境的缩(suō)影(yǐng)。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥(ào)维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶(jiē)级正是通过对理性和效率的(de)追求，建构出(chū)新的时间观念来形(xíng)成(chéng)并(bìng)定义自己的文(wén)化。这段话投(tóu)射到我(wǒ)们当代(dài)人的内(nèi)容消费中便(biàn)是各(gè)种(zhǒng)知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属(shǔ)性(xìng)的知(zhī)识(shí)类内容(róng)往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸(xī)引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识(shí)付费(fèi)市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内(nèi)通过(guò)书影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐内(nèi)容(róng)进行付费(fèi)变现的(de)成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内容付费只能(néng)是锦上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除(chú)非《反派影(yǐng)评》那种(zhǒng)用户特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但截至目前这(zhè)一功能却并未见到推(tuī)广，以此为(wèi)主(zhǔ)要变(biàn)现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要(yào)粉丝直接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几(jǐ)十万(wàn)”的新闻也(yě)被(bèi)反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种(zhǒng)变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入(rù)。据“全现在(zài)”报道，按(àn)照55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可达到(dào)165美(měi)元(yuán)（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排(pái)行榜榜首(shǒu)的(de)博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站的(de)平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作(zuò)激励(lì)规则(zé)，大(dà)量UP主在社交平台反馈(kuì)称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的(de)具体现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观(guān)看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数(shù)时候(hòu)只能靠(kào)体感，不(bù)过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职(zhí)做博主的生活并没(méi)有想(xiǎng)象中那么简单，内(nèi)容创业的黄(huáng)金(jīn)时代(dài)已经过去(qù)，当红(hóng)利见顶，究(jiū)竟是(shì)继续为爱发(fā)电，还是再寻(xún)出路是摆在每(měi)个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工作(zuò)人(rén)员无奈地说。

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