如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电(diàn)视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝多也成为(wèi)近几年(nián)消费领域(yù)杀出来的(de)一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己(jǐ)之力(lì)在即(jí)食奶酪这一(yī)细(xì)分品类杀出了(le)一条血(xuè)路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴(bào)跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布(bù)2023年(nián)一季报。公司(sī)营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食(shí)品产业分析师(shī)朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的(de)市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝(lán)多其实从去年第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速(sù)进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售产品(pǐn)增速(sù)有所放缓(huǎn)，二是原辅材料(liào)价(jià)格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大(dà)举进军中国、国内大(dà)型乳制(zhì)品企业纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有(yǒu)传(chuán)统海外(wài)大牌百(bǎi)吉(jí)福，另(lìng)外众(zhòng)多(duō)新创业品牌(pái)裹挟(xié)资本杀(shā)入(rù)赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪博(bó)士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克(kè)单(dān)价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本身技术门槛不(bù)高(gāo)，企(qǐ)业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太(tài)一样，他们(men)有(yǒu)自己独家的配方，即使竞(jìng)争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很(hěn)难(nán)做出(chū)口感(gǎn)一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创(chuàng)始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林(lín)延边人。大(dà)学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国(guó)考察机会，柴琇注意(yì)到奶(nǎi)酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全(quán)力进军(jūn)奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍(réng)是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内(nèi)消(xiāo)费(fèi)者中认(rèn)知依然(rán)严重不(bù)足(zú)，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过(guò)一番决定(dìng)后(hòu)，柴琇决(jué)定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登(dēng)录央视、分众(zhòng)传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配(pèi)合重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪(lào)就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成功(gōng)的植(zhí)入了消费者(zhě)脑海，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参(cān)考的案例(lì)就(jiù)是莫斯(sī)利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到(dào)60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单(dān)品。但(dàn)在伊利、蒙牛等(děng)巨头的(de)围攻之下(xià)，莫斯利安(ān)华夏儿女指什么意思，华夏儿女是啥意思最终败给了安慕希、纯甄。

　　华夏儿女指什么意思，华夏儿女是啥意思ong>如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据常温酸(suān)奶一半的(de)市场(chǎng)份额，年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫(mò)斯利安(ān)市场(chǎng)份(fèn)额只剩下个位数(shù)。一个超级单(dān)品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不(bù)投(tóu)奔巨头，会不会(huì)重蹈莫(mò)斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投(tóu)资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格(gé)受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信(xìn)中表示，这(zhè)对妙可蓝(lán)多是“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可(kě)蓝多向蒙(méng)牛定(dìng)增募资30亿元(yuán)。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛(niú)对(duì)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴(chái)琇经常面对外界这样的质疑(yí)：你(nǐ)不是控(kòng)股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾(céng)几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股(gǔ)票(piào)。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉林(lín)省东秀商贸(mào)有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品(pǐn)牌(pái)的出(chū)圈(quān)，蒙(méng)牛的(de)入主，二级市场(chǎng)投资者为之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费领域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙可蓝多(duō)有(yǒu)了(le)更多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用(yòng)暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)营业收(shōu)入(rù)分(fēn)别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的(de)代(dài)价就(jiù)是收入上去了，但是利(lì)润还是(shì)很低。

　　以净(jìng)利率指标来(lái)看(kàn)，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平(píng)稳(wěn)定(dìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)立大功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝(lán)多的(de)包装上，印着现在小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)立(lì)大功(gōng)》的动画片(piàn)卡通形象(xiàng)，而且在内部(bù)独立(lì)包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和(hé)大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可(kě)蓝(lán)多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙(miào)飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再(zài)这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明(míng)推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群；君乐(lè)宝入股思(sī)克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来越白(bái)热化(huà)了。

　　截(jié)止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知(zhī)道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数升至(zhì)98.9天（去(qù)年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多(duō)其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创始人柴(chái)琇提出了所谓(wèi)三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是(shì)——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景(jǐng)的突破(pò)。后面的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长曲线，就(jiù)是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食化(huà)、成人即食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目(mù)前(qián)，上市公(gōng)司妙可蓝(lán)多的法人代表和总(zǒng)经理，依然(rán)是柴琇。虽(suī)然不(bù)是控股股东(dōng)，但还(hái)是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又(yòu)需要(yào)持续不断的投(tóu)入。持续投入(rù)，又(yòu)要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱(qián)本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业(yè)竞争就(jiù)是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商场(chǎng)的战役从来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大树，但(dàn)是(shì)蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置多久？

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