最(zuì)近的上海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机会(huì)。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告(gào)陷入了舆论(lùn)危(wēi)机。部(bù)分车(chē)友(yǒu)指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度(dù)还在(zài)加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会(huì)议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏(péng)作(zuò)为蔚(wèi)小理中平(píng)均售价最低的品牌，却创造了最高(gāo)的(de)销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来(lái)，销管费(fèi)用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来(lái)了前(qián)长城汽车的得力干将，在(zài)业内(nèi)被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的产品规划(huà)、产品组不负年华的意思是什么呢，不负春光不负年华的意思(zǔ)合(hé)管理以及销(xiāo)售(shòu)业务(wù)。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯拉(lā)的巨(jù)幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇(zhèn)上的(de)Y字(zì)马路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的(de)广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网友认(rèn)为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告(gào)，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是(shì)小鹏(péng)G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一天(tiān)，小鹏(péng)汽(qì)车官微发(fā)布(bù)“事实求是，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够，还(hái)要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机(jī)支架(jià)；

　　号(hào)称(chēng)智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起(qǐ)来(lái)缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都上完了(le)，电还(hái)没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小鹏(péng)汽车还(hái)求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬(jìng)的友商，激励我们不断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方(fāng)评(píng)论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明白(bái)，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的销(xiāo)量领先到如(rú)今一步(bù)步被(bèi)反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实(shí)并不(bù)比蔚来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对(duì)于还(hái)没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯(sī)克(kè)、李斌、李想等新势(shì)力(lì)创(chuàng)始人，多(duō)年(nián)来一(yī)直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势力(lì)口碑基本(běn)上(shàng)都呈现出两极分化(huà)，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小(xiǎo)鹏的(de)营销都(dōu)存在(zài)讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎上还(hái)有一个问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个问题因为提(tí)问(wèn)不够客观，已经被知乎(hū)关闭(bì)。但问题下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议(yì)。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚(gāng)登录(lù)美股(gǔ)后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销(xiāo)。该(gāi)广告封(fēng)面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并(bìng)配(pèi)有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广(guǎng)告语。即便点进去(qù)的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零食，但还(hái)是遭到不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑(yí)是温情营销而翻车。博文(wén)中，何(hé)小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没(méi)和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员不负年华的意思是什么呢，不负春光不负年华的意思发现后，大家(jiā)相(xiāng)继传阅，在一(yī)天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了他们很(hěn)多(duō)人(rén)，老车主的支持让他们更加(jiā)坚信做这件事情很有意义，后续还(hái)要更加努力，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏车主的满(mǎn)意(yì)度(dù)。

　　虽然整个故事非(fēi)常温(wēn)情(qíng)感人，但(d不负年华的意思是什么呢，不负春光不负年华的意思àn)网友(yǒu)却不买账，认为这(zhè)个营(yíng)销故事编的(de)有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面(miàn)前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初(chū)定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年(nián)销(xiāo)量约为12.07万辆，目(mù)标完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于(yú)其(qí)它造车(chē)新势力。

　　其(qí)原因就(jiù)在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预(yù)想(xiǎng)中一样，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的配(pèi)置(zhì)、过(guò)多的(de)型号、以及过高的(de)价格，被网友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后(hòu)大面积退(tuì)单的消息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了(le)2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成(chéng)本控制的(de)不到(dào)位。通(tōng)过相关数据的对比(bǐ)可(kě)以发现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政开支(zhī)却比理(lǐ)想还高(gāo)，销管费(fèi)用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投(tóu)入较高(gāo)的蔚来(lái)也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说(shuō)，显然(rán)是不合理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该也意识到(dào)了问题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏(péng)开始内部组织结(jié)构(gòu)调整。今年1月(yuè)，引入(rù)前长城汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利(lì)汽车高管易(yì)寒。其中(zhōng)王凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任(rèn)营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善(shàn)于营销(xiāo)的高手。两(liǎng)位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销风格(gé)的确有(yǒu)了惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤(fèng)英加入(rù)小鹏后，第一把火就(jiù)是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给了王凤(fèng)英(yīng)很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车(chē)的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车市(shì)场开始(shǐ)回(huí)暖，众多新势力交付同比增长的(de)情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她(tā)定(dìng)下的目标，就意味(wèi)着，在接(jiē)下(xià)来的9个月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提及(jí)。多位车企高管和创始(shǐ)人也都预测过(guò)未来(lái)行业洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认(rèn)为(wèi)：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的(de)汽车公(gōng)司在5~15年(nián)之(zhī)间都(dōu)存活不(bù)了。在中国能够存活的最低都会(huì)达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏(péng)，也(yě)是(shì)目(mù)前国内(nèi)所有新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各(gè)大新势(shì)力(lì)品牌被迫(pò)卷入(rù)其中，而以东风(fēng)汽车为代表(biǎo)的油车又将价格(gé)战推向一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽车、自(zì)游家(jiā)、爱驰汽(qì)车等(děng)新势力(lì)品牌甚(shèn)至在价(jià)格战(zhàn)之(zhī)前，就已经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损(sǔn)造车的新势力们(men)，谁(shuí)也无法保(bǎo)证，自己不会(huì)成(chéng)为下一(yī)个被洗牌(pái)出(chū)局的(de)车企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还在(zài)持续掉队的(de)小(xiǎo)鹏(péng)，又(yòu)能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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