整个四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站(zhàn)在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传(chuán)言(yán)，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂(zá)，影(yǐng)视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还(hái)是与(yǔ)广告(gào)投放相关的环(huán)境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该(gāi)如(rú)何(hé)，才能养活自(zì)己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万粉的木(mù)鱼水心(xīn)四个(gè)月没广告，上(shàng)则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼(yú)水心，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连(lián)三年入选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风格(gé)深受观(guān)众(zhòng)喜爱，一千多(duō)则(zé)投稿中近(jìn)半(bàn)作品播放(fàng)量(liàng)超过百(bǎi)万次。其(qí)解说的(de)《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉(jué)醒年代》相关(guān)视频播(bō)放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更新频(pín)率(lǜ)并不算(suàn)太(tài)高(gāo)，过去(qù)一整年他更新(xīn)了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但考虑到其(qí)作(zuò)品(pǐn)几乎都是(shì)30分钟以上(shàng)的长视频(pín)，甚(shèn)至有(yǒu)不少(shǎo)视(shì)频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是(shì)非常勤(qín)奋(fèn)。值得一提的(de)是，过去(qù)一年他(tā)几乎放弃了热点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十(shí)天的时间里木鱼水心并(bìng)未更新(xīn)，由此引(yǐn)发(fā)了坊间关于(yú)其停更(gèng)的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并(bìng)否认了“停(tíng)更(gèng)”的说(shuō)法(fǎ)，表示正在打磨(mó)新(xīn)作品(pǐn)，但“确(què)实也比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露(lù)，2023年(nián)到目前(qián)为(wèi)止，四(sì)个多月(yuè)没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不到广告(gào)”，的(de)确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的(de)焦点。不(bù)过靠创作激(jī)励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下(xià)，广告商单(dān)才是(shì)创作大头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没(méi)有接(jiē)广告了，那他上一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这(zhè)则视频中。据(jù)花火(huǒ)后(hòu)台数(shù)据，木鱼水心的植入(rù)视频(pín)报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前(qián)也(yě)合作过手(shǒu)机游戏、电(diàn)商平(píng)台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体量及(jí)影响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎(zěn)么(me)就接(jiē)不(bù)到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名广告(gào)人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到广告了(le)》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现(xiàn)负(fù)增长。当(dāng)广告(gào)主的可支(zhī)配支出减少，怎么选择(zé)就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广(guǎng)告市场(chǎng)洞察(chá)》指出，消费不增长对营销的(de)转化(huà)要(yào)求进一步提(tí)升，广告营销(xiāo)面临突破(pò)和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛(sài)道上更垂直(zhí)或(huò)者更接近消费者(zhě)的博主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来(lái)自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息(xī)显示：随(suí)着年龄增长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数(shù)码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽(qì)车(chē)、家装、家电等新(xīn)领域的(de)消费需求，吸(xī)引更(gèng)多品牌主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车(chē)区(qū)UP主为(wèi)例，接(jiē)单人数同(tóng)比增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视解说在商业化上(shàng)并(bìng)不是一个很垂(chuí)直的赛(sài)道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思(sī)路推(tuī)断，影视类解说最对口的可(kě)能是(shì)影视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人(rén)告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其实今年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很多(duō)，数(shù)量是超过去年的。”建发集团是国企还是央企 建发员工有编制吗但整体预算变少(shǎo)的情况下，片方也(yě)比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤(yóu)其对于投头部(bù)UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述负(fù)责人表(biǎo)示，影视类投放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑(bēi)营(yíng)销，不能直接转化(huà)成带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还(hái)是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去(qù)年特别(bié)差，今(jīn)年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业(yè)化）最(zuì)好的状(zhuàng)态要么就是(shì)缩小(xiǎo)团(tuán)队，要么就是再找(zhǎo)点(diǎn)别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在(zài)其文章《一(yī)堆(duī)人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活(huó)自己可能(néng)并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景一(yī)定程度(dù)上和该领域(yù)内的品牌数量(liàng)和竞(jìng)争情(qíng)况有关(guān)，比如(rú)美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优(yōu)质的变现内(nèi)容，但其中又(yòu)有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合创(chuàng)始人罗(luó)锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属(shǔ)于典型(xíng)的大博主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集(jí)中度高，海(hǎi)量博(bó)主争夺几个金主爸(bà)爸，这种最终(zhōng)资源其(qí)实都集中在头部博主(zhǔ)。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主也(yě)能(néng)接(jiē)到广告，这(zhè)就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是(shì)“没(méi)有合适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目标(biāo)受(shòu)众，也就是粉丝(sī)量级(jí)和(hé)他的(de)购买能力是否足够，如果回归到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不是根(gēn)本问(wèn)题(tí)了。她个人(rén)推(tuī)测认为(wèi)，木鱼水心接(jiē)不到(dào)商(shāng)单可(kě)能和个人内容规(guī)划(huà)有关(guān)，也(yě)许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内容想要(yào)变现(xiàn)主要(yào)有(yǒu)三大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根(gēn)据上文(wén)，由于影视类内容本(běn)身(shēn)行(xíng)业的属(shǔ)性(xìng)和(hé)影(yǐng)视类商单性价比问题(tí)，影视(shì)区尤其(qí)是解说类UP主靠广告(gào)商单(dān)维持生(shēng)计的难度(dù)在(zài)近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内(nèi)容创作者而(ér)言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联(liá建发集团是国企还是央企 建发员工有编制吗n)网环(huán)境中，“内容付(fù)费”往往被(bèi)称(chēng)为“知(zhī)识付(fù)费”，这二者(zhě)之间的差异是整(zhěng)个内容变现(xiàn)环(huán)境的缩(suō)影。最早(zǎo)研(yán)究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对理性和效率的追求，建构出新(xīn)的时(shí)间观念(niàn)来形成并定义自(zì)己的文化(huà)。这段话投射到我们当代(dài)人的内(nèi)容消费中便是各(gè)种知识(shí)付(fù)费类内(nèi)容。比起娱(yú)乐(lè)、兴趣(qù)类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西(xī)，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都是(shì)这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变现的成功案(àn)例少(shǎo)之又少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容付费只能是锦上(shàng)添(tiān)花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此(cǐ)前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却并(bìng)未(wèi)见到推广，以此(cǐ)为(wèi)主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为内容买单并不(bù)容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子(zi)柒的(de)YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提供了(le)多种变现(xiàn)方(fāng)式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布(bù)内容创造(zào)收(shōu)入。据“全现在(zài)”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的分(fēn)成收益(yì)可(kě)达(dá)到165美元(yuán)（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行(xíng)榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相比天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达(dá)180亿元(yuán)，其(qí)中包括在直播和广告业(yè)务中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作(zuò)激励规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在社(shè)交平(píng)台反馈称(chēng)收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不(bù)知道B站(zhàn)的具体现金激励(lì)算(suàn)法，后台(tái)也只给出了(le)内容质量(liàng)、观建发集团是国企还是央企 建发员工有编制吗看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多(duō)数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十万粉以上(shàng)的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台(tái)激(jī)励来生活(huó)基(jī)本(běn)是(shì)不可(kě)能的。

　　想要全(quán)职做博主的生活并没有想象中(zhōng)那么(me)简单，内(nèi)容(róng)创业的黄(huáng)金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是(shì)再寻出路是摆在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有(yǒu)直播(bō)带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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