如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能(néng)买过或吃(chī)过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕(rào)不过(guò)“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费领域杀出(chū)来的(de)一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙(miào)可蓝多(duō)突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多发(fā)布(bù)2023年一(yī)季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的(de)净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从(cóng)去年(nián)第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多(duō)营收(shōu)增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速从(cóng)一季度的(de)118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而(ér)导致(zhì)整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也(yě)承认(rèn)，随(suí)着海外(wài)奶(nǎi)酪品牌大举进军(jūn)中(zhōng)国、国内大(dà)型(xíng)乳制品企(qǐ)业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场(chǎng)“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注(zhù)意到，目前国内奶酪市(shì)场(chǎng)，除(chú)了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉(jí)福，另(lìng)外众(zhòng)多(duō)新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研(yán)报，妙可(kě)蓝多的(de)克单(dān)价是比较高的，常规产品克(kè)单价(jià)为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙(méng)牛持平(píng)。但是金装的产品克(kè)单价达(dá)到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科(kē)技(jì)产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业(yè)也(yě)很难(nán)构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有自己独家的(de)配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很(hěn)难做出口感(gǎn)一(yī)致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必然带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话(huà)的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉(jí)林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分(fēn)配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇(xiù)遂下海经商。从代(dài)理休闲食(shí)品(pǐn)开始，她(tā)赚到了第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林(lín)省(shěng)最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机(jī)会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝(lán)多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个名不(bù)见经(jīng)传的小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品(pǐn)在国内(nèi)消(xiāo)费者中认(rèn)知依(yī)然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定(dìng)后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告(gào)登录央视、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳(rǔ)业正式(shì)更名妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙可(kě)蓝多(duō)很快被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选(xuǎn)择(zé)题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也(yě)是凭借“长寿(shòu)村的(de)神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一(yī)品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安做(zuò)到60亿(yì)销售额，成为(wèi)常温酸奶超级(jí)单品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安(ān)最终(zhōng)败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫(mò)斯利安(ān)市场份额(é)只剩下(xià)个(gè)位数。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(有白头发染什么颜色好，有白头发染什么颜色好看bù)会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快(kuài)接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募(mù)资(zī)30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛(niú)对(duì)妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第(dì)一(yī)大股(gǔ)东。柴(chái)琇(xiù)让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面(miàn)对外界(jiè)这(zhè)样的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个企业(yè)你(nǐ)还(hái)有话语权吗？你会不会觉得难(nán)过(guò)？为此(cǐ)她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀(xiù)商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下(xià)，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营(yíng)业收入分别(bié)为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈，以(yǐ)一己之力，带(dài)火了一(yī)个(gè)新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了(le)，但是利润还(hái)是(shì)很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年(nián)公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立(lì)大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多的(de)包(bāo)装上，印着现(xiàn)在(zài)小朋(péng)友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动(dòng)画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热(rè)化了(le)。

　　截止今年第一季度(dù)，妙(miào)可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人(rén)都知道，妙可(kě)蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季(jì)报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下(xià)滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪(lào)进(jìn)中餐战役(yì)）以及寻找第(dì)三(sān)条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人(rén)的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)，就是比如奶酪零(líng)食(shí)化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝(lán)多(duō)的法人代表和(hé)总(zǒng)经理，依然(rán)是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是第二大(dà)股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面(miàn)的所谓(wèi)第二、第(dì)三曲线，既需要(yào)消费者教(jiào)育，又需(xū)要持续(xù)不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来都不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场。而(ér)众多(duō)友商又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙有白头发染什么颜色好，有白头发染什么颜色好看可蓝(lán)多，还能(néng)守住老(lǎo)大的位置多(duō)久(jiǔ)？

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