消(xiāo)费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市(shì)场还没(méi)有(yǒu)真正(zhèng)等来中(zhōng)国消费者(zhě)的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩(jì)显示，在截(jié)至3月31日(rì)的三个月内，集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润从上年同(tóng)期(qī)的(de)5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩(jì)下滑主要(yào)归因于(yú)中国(guó)、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库(kù)存的(de)同时，渠道的补货订单也(yě)有(yǒu)所减少(shǎo)。据管理层透露，本季(jì)度(dù)全球(qiú)旅游零售有机销售(shòu)额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个(gè)财季(jì)。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我们预期(qī)的更(gèng)不(bù)稳定(dìng)，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季的不利因素比我(wǒ)们2月(yuè)份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不(bù)再次下(xià)调全财年业绩预食盐水的化学式怎么写，石灰水的化学式怎么写期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗(shī)兰(lán)黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和(hé)年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商(shāng)却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增长的态势让公(gōng)司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠(qú)道每年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游(yóu)零售推动雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)在过(guò)去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去(qù)几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情(qíng)时，集(jí)团(tuán)与零售商均(jūn)对疫后的市场恢复(fù)信心十足，采购了(le)大量产品。但此后因恢复不及预(yù)期，导致该(gāi)渠道(dào)库(kù)存高企，零(líng)售商目前仍在(zài)一边清理(lǐ)库存，一(yī)边减(jiǎn)少采购量，最(zuì)终(zhōng)导(dǎo)致业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠道何以(yǐ)撼(hàn)动(dòng)整个集(jí)团业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情(qíng)期间快速发展，中国旅游零售市(shì)场对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)更是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客户(hù)就是在中国旅游零售(shòu)渠道中销售产品(pǐn)。正(zhèng)因为(wèi)如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的(de)疲(pí)软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售(shòu)额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美(měi)元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售(shòu)额(é)均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在(zài)交流会上提及，过去(qù)半年里虽(suī)然海南旅游客(kè)流(liú)在增加(jiā)，但是该市场的(de)美妆消(xiāo)费转化却远不及预(yù)期。此(cǐ)外时代财经注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通(tōng)过(guò)保税仓形(xíng)式(shì)流入中国市场(chǎng)，在(zài)库(kù)存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因(yīn)素带动下，各(gè)渠道(dào)竞争激烈(liè)，许多明星(xīng)产品在市(shì)场(chǎng)上价(jià)格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下的(de食盐水的化学式怎么写，石灰水的化学式怎么写)品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零(líng)售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷(fēn)纷(fēn)提升(shēng)售价(jià)，同时伴随(suí)的还有(yǒu)旅游零售渠道(dào)的折扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没(méi)有(yǒu)等到中国消费者如预期(qī)那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而在(zài)旅游零(líng)售渠(qú)道的销售(shòu)额(é)有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌(pái)内部人士对(duì)时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行(xíng)业人士透露(lù)，今年(nián)一(yī)季度品(pǐn)牌(pái)销(xiāo)售平平，美(měi)妆消费复苏不及(jí)预期也成为(wèi)共识。“经济(jì)大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以(yǐ)缩(suō)减的支出(chū)。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季(jì)指出，中国所在的北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部(bù)美妆公(gōng)司贝泰(tài)妮在今年一季度营收和净(jìng)利(lì)润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的(de)订单缩减。一(yī)位国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而(ér)这个差(chà)距(jù)主(zhǔ)要反(fǎn)映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度(dù)，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均同(tóng)比录(lù)得双位(wèi)数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的(de)薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运(yùn)。

　　图片来(lái)源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电(diàn)商部门工(gōng)作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡献多(duō)来源于几个(gè)头部品牌，“因(yīn)为前几年直(zhí)播(bō)美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年(nián)（销售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去(qù)年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些(xiē)品(pǐn)牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来品牌(pái)的各项(xiàng)费用均有缩减，“下(xià)调的(de)费用有推广费(fèi)、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台(tái)满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更(gèng)难(nán)。据(jù)一名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一(yī)季(jì)度销售目标倒是完成(chéng)了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要(yào)求(qiú)也(yě)变(biàn)高(gāo)了。我们线上的投放费(fèi)用几乎(hū)是从1到0，去年计划(huà)还做了(le)明(míng)星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全(quán)部(bù)停止了(le)。公司架构(gòu)还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能(néng)给出(chū)明确答案，“静观(guān)其变”成了不少业内人(rén)士对当(dāng)下市场的判断。年初的各公(gōng)司的涨价策略显然未(wèi)能解决(jué)根本问题，与此(cǐ)同时(shí)有公司毅(yì)然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期(qī)；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造(zào)增长引擎(qíng)；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们(men)首先(xiān)奔向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型的线下消费场景，而(ér)美妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏(sū)。

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