消费复苏的强烈信号下(xià)，美(měi)妆(zhuāng)市场还没有真正等(děng)来中国(guó)消费者的(de)回归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业(yè)绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集(jí)团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩下滑(huá)主要归因于中(zhōng)国、韩国(guó)等亚(yà)洲(zhōu)地区(qū)旅游零(líng)售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的补货订单(dān)也有所减少(shǎo)。据管(guǎn)理层透露(lù)，本(běn)季度(dù)全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩(jì)下滑(huá)的(de)第(dì)四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不会(huì)很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定(dìng)，其他(tā)地区(qū)更(gèng云南属于南方还是北方，云南属于南方还是北方人)加缓慢，第(dì)四财(cái)季的(de)不利因素比我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)不得(dé)不(bù)再次下调全财年(nián)业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)云南属于南方还是北方，云南属于南方还是北方人们(men)也终于失去耐(nài)性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初(chū)相比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注旅(lǚ)游零(líng)售，零售商(shāng)却在(zài)清(qīng)库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉(sù)”的旅游零(líng)售渠道(dào)，曾以高速增长的态(tài)势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每(měi)年(nián)触及超过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团总云南属于南方还是北方，云南属于南方还是北方人裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过(guò)去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于(yú)过去几年海南(nán)旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在海(hǎi)南发生(shēng)新冠疫情(qíng)时，集团与零售(shòu)商均对(duì)疫(yì)后的市场(chǎng)恢复信心(xīn)十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢(huī)复不及预期，导(dǎo)致(zhì)该渠道库(kù)存高企，零售(shòu)商目前仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道何(hé)以撼动整(zhěng)个(gè)集团业绩？从(cóng)全球旅游(yóu)零售(shòu)业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务(wù)销(xiāo)售额约(yuē)占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务(wù)销售(shòu)额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额(é)的(de)1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市(shì)场份额(é)领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游(yóu)零售(shòu)市场对于雅诗(shī)兰黛集团(tuán)更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财(cái)年报告(gào)指出，集团最大的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠(qú)道中销售(shòu)产品。正因为如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)的疲软就直(zhí)接导致了在第三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛护(hù)肤品(pǐn)类净销售(shòu)额(é)从2022财年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年(nián)里(lǐ)虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但(dàn)是该市场(chǎng)的美妆消费转化(huà)却(què)远不及预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地(dì)板价”一直(zhí)以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩国、日本(běn)免税(shuì)渠道的大量商品通过保税(shuì)仓形式流入(rù)中(zhōng)国(guó)市场，在库(kù)存(cún)饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛免税等多(duō)方因素带动下，各渠(qú)道(dào)竞争(zhēng)激烈，许多(duō)明星产品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是(shì)其中(zhōng)典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零售业务内部的控(kòng)制度(dù)和话(huà)语权提出质(zhì)疑。今(jīn)年(nián)初(chū)，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时(shí)伴随的还(hái)有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍了(le)消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非个例。今年(nián)以来，其他美妆集团也没有等(děng)到中国消费者(zhě)如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国(guó)最(zuì)新财(cái)季有机(jī)销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王(wáng)牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大(dà)规模(mó)回归而(ér)在旅游(yóu)零售渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想(xiǎng)到这(zhè)么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌(pái)内部人士对(duì)时代财经形容今(jīn)年以(yǐ)来(lái)的市场情况。另据多位美(měi)妆行业(yè)人士透露，今年一(yī)季度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏(sū)不及(jí)预期也成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为(wèi)可(kě)以缩减(jiǎn)的(de)支出。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场(chǎng)在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏(sū)。而本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度营收和净利(lì)润增速均显著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的(de)订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依(yī)托(tuō)直(zhí)播而猛增的(de)线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗(qí)下雅诗(shī)兰黛、海蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化(huà)的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都(dōu)没(méi)能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在(zài)某国(guó)际美妆集团电商部门工(gōng)作的(de)歪歪（化名）对时代财经(jīng)透(tòu)露，业绩(jì)增(zēng)长贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌(pái)，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌(pái)目标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们(men)品牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去(qù)年(nián)实际达(dá)成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年(nián)以来品(pǐn)牌的各(gè)项费(fèi)用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一名纯(chún)净美妆(zhuāng)品牌市(shì)场(chǎng)人(rén)员透露(lù)，“一季(jì)度销售目(mù)标(biāo)倒是完成了，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要(yào)求也变(biàn)高了。我们线上的投放(fàng)费用几乎是(shì)从1到0，去年计划还做了(le)明星投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全(quán)部停止了。公司架构(gòu)还(hái)在(zài)调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士对当下市(shì)场的(de)判断。年初(chū)的各(gè)公司的涨(zhǎng)价策略(lüè)显然未能解(jiě)决根本问(wèn)题，与此同时有公司(sī)毅(yì)然选择加(jiā)码供应链投资，以缩(suō)短市(shì)场反应周期；有公司选择(zé)收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专(zhuān)柜(guì)，深入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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