整个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级(jí)别UP主(zhǔ)和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态(tài)回(huí)应停更传言，他没有停更，但确(què)实比较艰(jiān)难。坊(fāng)间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与(yǔ)广(guǎng)告投放相关的(de)环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才(cái)能养活自己(jǐ)与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广(guǎng)告，上则商(shāng)单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的(de)木(mù)鱼水心，算是B站影视(shì)区(qū)的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容抖音总是对你朝思暮想一圈一圈渐宽了衣裳是什么歌，总是对你朝思暮想一圈一圈渐宽了衣裳详实的风(fēng)格深受观(guān)众喜爱(ài)，一(yī)千多则投稿中近半作(zuò)品播放量超过百万次。其(qí)解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关视(shì)频播放(fàng)量，甚至(zhì)已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并(bìng)不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平(píng)均下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品(pǐn)几乎都(dōu)是30分钟(zhōng)以(yǐ)上的长视频，甚(shèn)至有不(bù)少(shǎo)视频“长度以(yǐ)小时(shí)计(jì)”。这(zhè)样看(kàn)来，木鱼(yú)水心和(hé)他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提的是(shì)，过去(qù)一(yī)年他几(jǐ)乎(hū)放弃了热点，专注于(yú)《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心(xīn)并未更新(xīn)，由此引发了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认(rèn)了“停更(gèng)”的(de)说法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多(duō)月(yuè)没有接到(dào)广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和(hé)“接不(bù)到广告(gào)”，的(de)确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作(zuò)激励养不(bù)活创(chuàng)作者”几乎(hū)已是B站UP主的共(gòng)识(shí)，相比之下，广告商单才是(shì)创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个月没有接广(guǎng)告了，那他上一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一(yī)则观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰广告就是植入在(zài)这则视频中。据(jù)花火后台(tái)数据，木鱼(yú)水心(xīn)的植(zhí)入视(shì)频报价在三十(shí)几万、定(dìng)制视频(pín)约(yuē)要四十几万，此前也合作过(guò)手机游戏(xì)、电商平台、食品饮(yǐn)料等品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这(zhè)个价格不(bù)算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远领域的自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上(shàng)发布的(de)文章《今年(nián)，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中(zhōng)国互联网(wǎng)广告(gào)市场规模预计(jì)约为(wèi)5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广告主的(de)可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就(jiù)很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察(chá)》指出，消(xiāo)费不(bù)增长(zhǎng)对营(yíng)销的转(zhuǎn)化(huà)要(yào)求(qiú)进(jìn)一步提升(shēng)，广(guǎng)告(gào)营销面(miàn)临突(tū)破和变革的要求。因此，找到(dào)细分(fēn)赛道上更垂(chuí)直或者(zhě)更接近消(xiāo)费者的(de)博主成(chéng)为品牌主的共(gòng)识(shí)之一(yī)。

　　有一份来(lái)自B站的数(shù)据可以侧面佐证(zhèng)这一(yī)点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐(zhú)渐展现出对汽(qì)车(chē)、家装(zhuāng)、家电等新(xīn)领域的(de)消费需(xū)求，吸引(yǐn)更多品牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽(qì)车(chē)、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视(shì)频播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽(qì)车区UP主为例，接单(dān)人数(shù)同比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影视解(jiě)说(shuō)在(zài)商业化上并不是一个很垂直(zhí)的赛(sài)道。无(wú)独有偶，同样身在(zài)影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商品方找(zhǎo)他们打(dǎ)视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类解说最对口(kǒu)的可能(néng)是影视推广。某MCN负(fù)责人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，其实(shí)今年影视类(lèi)投放应(yīng)该(gāi)不(bù)少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节到现(xiàn)在影视项目很多，数量(liàng)是超过去年的(de)。”但整体预算变少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎(shèn)，尤其(qí)对(duì)于投头(tóu)部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述(shù)负(fù)责人表示，影视类(lèi)投放主(zhǔ)要(yào)是口碑(bēi)营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所(suǒ)以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报(bào)价，对片(piàn)方负担还是(shì)很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不(bù)少UP都(dōu)主动(dòng)降价了(le)，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就是缩小团队，要么就(jiù)是再找(zhǎo)点别的经营(yíng)方向，头部(bù)UP主(zhǔ)不调(diào)整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文(wén)章《一堆(duī)人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了(le)》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养不(bù)活自己可能并(bìng)非是平(píng)台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道的(de)变(biàn)现前景一定程度上和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质(zhì)的(de)变(biàn)现(xiàn)内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌(pái)集中度(dù)高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在(zài)头部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也能接到广告，这就是一(yī)个更普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也有观(guān)点(diǎn)认(rèn)为(wèi)，不(bù)少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到广告可能只(zhǐ)是(shì)“没(méi)有合适(shì)的(de)广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标(biāo)受众，也就是粉(fěn)丝量(liàng)级和他的购买能力是否(fǒu)足(zú)够，如果(guǒ)回(huí)归(guī)到这(zhè)两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根(gēn)本(běn)问题了。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不(bù)到商单可能(néng)和(hé)个人内容规划有关，也许没有碰(pèng)到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联网(wǎng)时代的内(nèi)容想(xiǎng)要变现主要有三大路径：商(shāng)单推广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文(wén)，由于(yú)影视(shì)类内容(róng)本身行业的(de)属性和影(yǐng)视类商单(dān)性价比问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维(wéi)持(chí)生计的难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)这样的(de)优质内容创作者而言，剩(shèng)下(xià)的两条路能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案(àn)是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内的互(hù)联网环(huán)境(jìng)中，“内容(róng)付费”往往被称为(wèi)“知识(shí)付费(fèi)”，这二者之(zhī)间的(de)差异是整(zhěng)个(gè)内容变现环境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为(wèi)，中产阶级(jí)正(zhèng)是通(tōng)过对(duì)理(lǐ)性和效率的追求，建构出新的(de)时间观念来形成并定(dìng)义自(zì)己的文化。这(zhè)段话(huà)投射到我们当代人的内容(róng)消费中便是各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的知识(shí)类(lèi)内(nèi)容往往被视为“更(gèng)有(yǒu)用”的(de)东西，更容易吸引(y抖音总是对你朝思暮想一圈一圈渐宽了衣裳是什么歌，总是对你朝思暮想一圈一圈渐宽了衣裳ǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变(biàn)现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添(tiān)花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频单期付费(fèi)，但(dàn)截至目前这(zhè)一(yī)功(gōng)能却并未(wèi)见(jiàn)到推广，以此为主要(yào)变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要(yào)粉丝(sī)直(zhí)接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对(duì)比，近日“停(tíng)更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能(néng)月入(rù)几十万”的新闻也被反复(fù)讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通(tōng)过发布(bù)内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次(cì)播放的(de)分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年(nián)收入(rù)达(dá)2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平(píng)台激励相比天差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直播(bō)和(hé)广告(gào)业务中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激(jī)励规则，大量UP主在社交平(píng)台反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站(zhàn)的具体(tǐ)现金激励(lì)算法，后台也只给(gěi)出(chū)了(le)内容质量、观看时(shí)长等计算维度(dù)，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数时候(hòu)只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，想(xiǎng)要靠平台激励(lì)来生活(huó)基(jī)本是不可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做博(bó)主的生活并没有想象中(zhōng)那么简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业的黄金(jīn)时代已经过(guò)去，当(dāng)红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直播带(dài)货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直(zhí)播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说(shuō)。

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