消(xiāo)费复苏的强(qiáng)烈(liè)信号下(xià)，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显(xiǎn)示，在截(jié)至(zhì)3月31日(rì)的(de)三个月内(nèi)，集团(tuán)净销售额(é)同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同(tóng)期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货(huò)订单也有所(suǒ)减少。据管(guǎn)理层透露，本(běn)季度(dù)全球旅(lǚ)游零售有(yǒu)机销(xiāo)售(shòu)额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业(yè)绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销(xiā蜡的熔点是多少度o)售(shòu)额(é)同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问(wèn)题(tí)首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一局面不会很(hěn)快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集(jí)团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅游零售(shòu)业(yè)的复苏比我(wǒ)们预期(qī)的更不稳定，其他(tā)地区更(gèng)加缓(huǎn)慢(màn)，第四财季的(de)不利因素比我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财(cái)年(nián)业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业(yè)绩发布当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美(měi)元/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国(guó)美(měi)妆(zhuāng)企(qǐ)业的重要(yào)渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被(bèi)“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以(yǐ)高速增(zēng)长(zhǎng)的(de)态(tài)势(shì)让公(gōng)司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰(lán)黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售推(tuī)动雅诗兰黛(dài)在过去十(shí)年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去(qù)几(jǐ)年海南旅游零(líng)售快速增(zēng)长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫(yì)情时(shí)，集团与零(líng)售商均对疫(yì)后的市(shì)场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道库(kù)存高(gāo)企(qǐ)，零(líng)售商目前仍在(zài)一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致(zhì)业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何(hé)以撼动整(zhěng)个集(jí)团业绩？从全(quán)球旅游(yóu)零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰黛(dài)的旅游零售业务销(xiāo)售额约占全(quán)年销售额的(de)6％，到2021财年该业务(wù)销售(shòu)额(é)占比达到28％，超(chāo)过集团(tuán)销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品(pǐn)类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零(líng)售市场(chǎng)对于(yú)雅诗兰黛(dài)集团更是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告指出，集团最大(dà)的客户就是在中(zhōng)国旅(lǚ)游零售渠(qú)道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海(hǎi)南旅游零(líng)售渠道的疲软就(jiù)直接导致(zhì)了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在(zài)增加，但是(shì)该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代(dài)财(cái)经注意到，雅诗兰(lán)黛旅蜡的熔点是多少度游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一蜡的熔点是多少度(yī)直以来被不少消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩(hán)国、日(rì)本免税渠道的(de)大(dà)量商品通(tōng)过保税仓形式流(liú)入中国(guó)市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明(míng)星产品在市(shì)场上价格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团旗下的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等国际(jì)美妆纷纷提(tí)升售(shòu)价，同(tóng)时(shí)伴随的还有旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到(dào)中(zhōng)国消费者如预期(qī)那般(bān)回归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中国(guó)最新财(cái)季(jì)有机销售额同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归(guī)而在(zài)旅(lǚ)游零售渠道的销售(shòu)额(é)有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一(yī)位国际美(měi)妆品牌内部人士对时代(dài)财经(jīng)形容(róng)今年以来(lái)的市场情况。另据多(duō)位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共(gòng)识(shí)。“经济大环境(jìng)不(bù)好，化(huà)妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指出(chū)，中国所在的北亚(yà)市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言(yán)，线下的客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部(bù)美(měi)妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和(hé)净利(lì)润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上(shàng)游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂内部人士(shì)表示，“比去(qù)年(nián)好(hǎo)，但生(shēng)意没(méi)有预期的(de)那么乐观。”而这个(gè)差(chà)距主要反映在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾(céng)在(zài)疫(yì)情三年依托(tuō)直播(bō)而(ér)猛(měng)增的线上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同(tóng)比录得双位数下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑(huá)超(chāo)30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙(xī)生物的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家(jiā)化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊(fāng)等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的(de)命运(yùn)。

　　图片来源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某国际(jì)美妆集(jí)团电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源(yuán)于几个头部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几年直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌(pái)目标(biāo)原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们(men)品牌去年(nián)（销售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实(shí)际达成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今(jīn)年(nián)以来品牌的各项(xiàng)费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子似乎更难。据(jù)一(yī)名纯净美妆品牌市场人(rén)员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放(fàng)费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划(huà)还做(zuò)了明星投放、达人投(tóu)放，今年本来有计(jì)划，但现在全部(bù)停止(zhǐ)了。公司架构还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确答案(àn)，“静观其(qí)变(biàn)”成了(le)不少业内人士对当下市场的判断(duàn)。年初的(de)各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解(jiě)决根本问题，与此同(tóng)时有(yǒu)公司(sī)毅然(rán)选择加码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期(qī)；有公司选择收购潜力(lì)品牌(pái)，创(chuàng)造增长引擎；还(hái)有公司则(zé)重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策(cè)调整(zhěng)后，消费者们首(shǒu)先奔(bēn)向餐(cān)饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典型的(de)线(xiàn)下消费场景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎无法享受(shòu)到这(zhè)场(chǎng)消费的复苏。

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