消费(fèi)复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还没有真正等来中国消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三(sān)财季业(yè)绩显示，在(zài)截(jié)至3月31日的三个月(yuè)内，集团(tuán)净销售额(é)同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同(tóng)期的5.58亿美(měi)元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚(yà)洲地区(qū)旅游零售(shòu)恢复(fù)缓(huǎn)慢导(dǎo)致(zhì)库(kù)存高企，在打折清理库存的同(tóng)时(shí)，渠道的补货订单(dān)也有所减少。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅游(yóu)零售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业(yè)绩(jì)下滑的第(dì)四(sì)个财季(jì)。2023财年前三财季(jì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元(yuán)；净利(lì)润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游零(líng)售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售业(yè)的复苏比我们(men)预期的更(gèng)不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季的(de)不利因(yīn)素比我(wǒ)们2月份(fèn)预(yù)期的(de)要大得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)不得不再次下调全财年(nián)业(yè)绩预期。据预计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终(zhōng)于失去耐性(xìng)。业(yè)绩发布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发(fā)逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅(lǚ)游零售，零(líng)售(shòu)商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业(yè)的(de)重要(yào)渠(qú)道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年(nián)。如(rú)今被“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以(yǐ)高速(sù)增长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透(tòu)露(lù)，基(jī)于过(guò)去几年海南旅游零售快速(sù)增长，去(qù)年7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集(jí)团与零售商均(jūn)对疫后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大(dà)量产品(pǐn)。但(dàn)此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠道(dào)库存高企，零(líng)售(shòu)商目前仍(réng)在一边清理库(kù)存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整(zhěng)个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约(yuē)占全年销售额(é)的(de)6％，到(dào)2021财年(nián)该(gāi)业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等(děng)整个品类渠道(dào)中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售(shòu)市场(chǎng)对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客户(hù)就是在中(zhōng)国旅游零(líng)售渠道(dào)中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠(qú)道(dào)的疲软就直接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛护肤(fū)品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额(é)均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛在交(jiāo)流会上提(tí)及，过(guò)去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加，但是(shì)该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及(jí)预期。此外时代财经注意(yì)到(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日本(běn)免税渠道(dào)的大量(liàng)商(shāng)品通过(guò)保税仓形式流入(rù)中国市(shì)场，在库(kù)存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多(duō)方因素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许(xǔ)多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旅游零售业(yè)务内部的控制度和话语(yǔ)权(quán)提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际(jì)美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的(de)还有旅游零售(shòu)渠道的折(含盐率怎么求公式，含盐率怎么求百分比zhé)扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也(yě)并非(fēi)个例(lì)。今年(nián)以来，其他美妆集团也没有等(děng)到(dào)中国消费者如(rú)预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财(cái)季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道的(de)销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌(pái)内部人(rén)士对(duì)时(shí)代(dài)财(cái)经形容今年以来的(de)市场情况(kuàng)。另据(jù)多位美(měi)妆行业人士透露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏(sū)不及预期(qī)也成为共(gòng)识。“经济大(dà)环境(jìng)不好(hǎo)，化妆品成为可以(yǐ)缩减的(de)支出(chū)。”有人(rén)如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季指出，中国所(suǒ)在的北亚(yà)市场在集团增(zēng)速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本土(tǔ)头部美妆公司(sī)贝泰妮在(zài)今年一季(jì)度营收和(hé)净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订单缩减。一位国际美(měi)妆(zhuāng)巨头代工厂(chǎng)内部人士(shì)表示(shì)，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那么乐(lè)观(guān)。”而这个(gè)差距(jù)主(zhǔ)要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依托直(zhí)播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧(ōu)莱(lái)雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面，华熙(xī)生(shēng)物的润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集(jí)团(tuán)电商(shāng)部(bù)门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增(zēng)长贡献多来(lái)源于几个头部品牌(pái)，“因为前(qián)几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际达成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集(jí)团还有(yǒu)一些品牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费(fèi)用均有(yǒu)缩减，“下(xià)调的费用有推广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满(mǎn)减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据(jù)一名纯净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了，但是现在品(pǐn)牌方都发(fā)猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费者(zhě)要(yào)求也变高了。我们(men)线上的(de)投放费用几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去(qù)年计划还做了明星投放、达人投放，今(jīn)年(nián)本来有(yǒu)计(jì)划，但现在全部停止了。公司架(jià)构还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前鲜(xiān)少有人能(néng)给出明(míng)确答案(àn)，“静观其变”成了不(bù)少业内人(rén)士对当(dāng)下市场的判含盐率怎么求公式，含盐率怎么求百分比(pàn)断。年初(chū)的(de)各公司的涨(zhǎng)价策略(lüè)显然未能解决根本问题，与(yǔ)此(cǐ)同时有(yǒu)公司毅然选(xuǎn)择加(jiā)码供应链投资，以缩(suō)短市场反应周期；有(yǒu)公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费(fèi)者们(men)首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域似乎(hū)无法享(xiǎng)受(shòu)到这场消(xiāo)费的(de)复苏。

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