如果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那(nà)么很(hěn)可能买过或吃(chī)过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪在电(diàn)视广告里(lǐ)一遍又(yòu)一遍的(de)重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也(yě)成为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季(jì)报(bào)，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙(miào)可蓝(lán)多曾在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发(fā)了(le)近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新黑马(mǎ)，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多发布2023年(nián)一季(jì)报。公司(sī)营业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因(yīn)还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解(jiě)，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季度已(yǐ)经(jīng)出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润(rùn不可以瑟瑟哦是什么意思，不可以瑟瑟哦是什么意思不可以瑟瑟哦的表情包)增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了(le)原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛(máo)利零(líng)售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅材料价(jià)格上(shàng)涨，从而(ér)导致(zhì)整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙(miào)可(kě)蓝多自(zì)己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大(dà)型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就(jiù)是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等(děng)，还有传统海外大牌百吉福，另外(wài)众(zhòng)多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀(shā)入(rù)赛道，比如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克(kè)单(dān)价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉(jí)福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克(kè)单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品并不是(shì)高科技产品，本(běn)身技术门槛不高，企(qǐ)业也(yě)很难构建技(jì)术(shù)壁(bì)垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样，他(tā)们有自己独(dú)家的配方(fāng)，即使竞(jìng)争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也很难做出(chū)口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从(cóng)其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到(dào)国企上班(bān)。闲不(bù)住的柴琇遂(suì)下海(hǎi)经商。从代理休(xiū)闲食(shí)品(pǐn)开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的(de)出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个(gè)细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公(gōng)司，全力(lì)进(jìn)军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此(cǐ)时的广泽(zé)乳业，仍是(shì)个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报(bào)显示，当(dāng)年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品在国内消费者中认知依然(rán)严(yán)重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番(fān)决(jué)定(dìng)后，柴(chái)琇决定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告(gào)登(dēng)录央视、分众传媒等(děng)渠道(dào)。《两只老虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合重(zhòng)复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝多”成(chéng)功(gōng)的植入了消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式(shì)更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”不可以瑟瑟哦是什么意思，不可以瑟瑟哦是什么意思不可以瑟瑟哦的表情包。蒙牛伸出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是(shì)独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯(sī)利(lì)安(ān)做到60亿(yì)销售(shòu)额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但(dàn)在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯(sī)利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半的(de)市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场(chǎng)份(fèn)额只剩下个位数。一(yī)个超(chāo)级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实(shí)力(lì)，在(zài)两大巨头(tóu)面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇在给员工(gōng)的信(xìn)中表示，这(zhè)对妙(miào)可蓝多(duō)是(shì)“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经(jīng)常面对(duì)外界这样的质疑(yí)：你不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你还(hái)有(yǒu)话(huà)语权吗？你会(huì)不会觉得难(nán)过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部(bù)分股(gǔ)票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价(jià)暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙(miào)可蓝(lán)多不可以瑟瑟哦是什么意思，不可以瑟瑟哦是什么意思不可以瑟瑟哦的表情包有了更(gèng)多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的(de)销(xiāo)售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时(shí)，业绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营(yíng)业(yè)收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价(jià)就是收入(rù)上(shàng)去(qù)了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队(duì)立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大(dà)功》的动画(huà)片卡通形象，而且在内部(bù)独立包装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣(qù)味知识，小朋(péng)友可以和大人(rén)互动(dòng)。

　　现在看(kàn)来，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为妙可蓝多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再这么(me)下去，动画片都不够了(le)。

　　在(zài)产品方面，光明(míng)推(tuī)出“不(bù)加(jiā)水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入(rù)股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年第一季度(dù)，妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙(miào)”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐(cān)战役(yì)）以(yǐ)及(jí)寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝(lán)多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多(duō)的法人代(dài)表和总(zǒng)经理(lǐ)，依然是柴琇(xiù)。虽然(rán)不是控股股东，但还是(shì)第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功(gōng)的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要持续不(bù)断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱(qián)。持(chí)续烧钱就(jiù)没有利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本(běn)身风(fēng)险也大(dà)。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙(méng)牛(niú)持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全(quán)力(lì)投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市(shì)场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 不可以瑟瑟哦是什么意思，不可以瑟瑟哦是什么意思不可以瑟瑟哦的表情包