如(rú)果你家有小朋友，那么(me)很可能买(mǎi)过或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一(yī)定(dìng)绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复(fù)着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在伊利、蒙(méng)牛、光明(míng)等(děng)乳业巨(jù)头中，以一己之力在即食(shí)奶酪这(zhè)一(yī)细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝多业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一(yī)季报(bào)。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公(gōng)司股东的(de)净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品(pǐn)产业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道(dào)太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额(é)。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解，我们(men)发现，妙可(kě)蓝多其(qí)实从去(qù)年第二(èr)季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多(duō)营收增速(sù)从一季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速从一季度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增(zēng)速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙可蓝多解(jiě)释了原因(yīn)：受疫情(qíng)影响，一是公司(sī)高(gāo)毛利零(líng)售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导(dǎo)致整体毛利率有所(suǒ)下(xià)降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财敷面膜前要擦水和乳液吗，正确的护肤顺序七步(cái)经注意(yì)到(dào)，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传(chuán)统海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高的，常(cháng)规产品(pǐn)克(kè)单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克(kè)单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科(kē)技产品(pǐn)，本身(shēn)技术门槛(kǎn)不高，企业也(yě)很难构建技术(shù)壁垒。这(zhè)一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家(jiā)的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出口感一致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人(rén)柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成(chéng)立广泽乳业(yè)，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国(guó)考(kǎo)察机会，柴(chái)琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍(réng)是个名不见(jiàn)经传的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广(guǎng)告登录(lù)央(yāng)视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性(xìng)背(bèi)景(jǐng)，配合重复(fù)的宣讲，妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成(chéng)功(gōng)的植入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了(le)。

　　当年，公(gōng)司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东(dōng)风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多(duō)很快(kuài)被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安(ān)”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一(yī)个可参考的案例(lì)就是莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利(lì)安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的(de)围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就(jiù)这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战略投资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格(gé)受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)向蒙牛定增募(mù)资(zī)30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比(bǐ)例(lì)上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇(xiù)让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样的(de)质(zhì)疑：你(nǐ)不(bù)是控(kòng)股股东了，在这(zhè)个(gè)企业你还有(yǒu)话(huà)语(yǔ)权吗？你会(huì)不会(huì)觉(jué)得难过？为此(cǐ)她(tā)曾几次(cì)面对媒(méi)体采访时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股(gǔ)票。到目(mù)前为(wèi)止，蒙牛持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二(èr)级(jí)市场投资(zī)者为之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨超过800％！成为(wèi)消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同(tóng)时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营(yíng)业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈(quān)，以一己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司的产品(pǐn)定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去(qù)了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利(lì)率指标(biāo)来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的包(bāo)装上，印(yìn)着(zhe)现在小朋友(yǒu)很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内部独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上(shàng)面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝(lán)多“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下(xià)去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季(jì)度，妙(miào)可蓝多的(de)市场(chǎng)份额已(yǐ)经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业(yè)第一(yī)品牌。但是(shì)，所(suǒ)有人都知(zhī)道(dào)，妙(miào)可蓝多的护城河(hé)很低。<敷面膜前要擦水和乳液吗，正确的护肤顺序七步/strong>

　　2023年一季报显(xiǎn)示(shì)，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率进一(yī)步降至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可(kě)蓝多(duō)力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景的突破(pò)。后(hòu)面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪(lào)零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法(fǎ)人代表和(hé)总经理，依(yī)然(rán)是柴(chái)琇。虽然不(bù)是控股股东，但(dàn)还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需(xū)要消(xiāo)费者教(jiào)育(yù)，又需要持续不(bù)断的(de)投入(rù)。持续投(tóu)入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的(de)商业(yè)竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战(zhàn)役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投(tóu)入？还(hái)是未知数(shù)。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶酪产品也(yě)在全力冲击市(shì)场。而众(zhòng)多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住(zhù)老大(dà)的位置多久？