整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级(jí)别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发(fā)外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布(bù)动态回应停更(gèng)传言(yán)，他没(méi)有停更，但确实比较艰难(nán)。坊(fāng)间(jiān)有观点称，因(yīn)为(wèi)粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来(lái)就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台、赛道还是(shì)与广告投放相(xiāng)关(guān)的(de)环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼(yú)水心四个月没广(guǎng)告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的(de)木鱼水心(xīn)，算(suàn)是B站影(yǐng)视区的头(tóu)部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入(rù)选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格深受观众喜爱(ài)，一(yī)千多则投稿中近(jìn)半作品播放量(liàng)超过百万次。其(qí)解说(shuō)的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不(bù)算太(tài)高，过(guò)去(qù)一(yī)整年他更(gèng)新(xīn)了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎(hū)都是30分钟以上的(de)长视(shì)频(pín)，甚(shèn)至有不少视频“长(zhǎng)度(dù)以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心(xīn)和他的团队已(yǐ)是非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年他(tā)几(jǐ)乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长达二十天的时(shí)间里木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了坊间(jiān)关(guān遭天谴什么意思，天谴什么意思解释)于其(qí)停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回(huí)应传(chuán)闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表(biǎo)示(shì)正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年(nián)到目前为止(zhǐ)，四个(gè)多月(yuè)没有接到广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励(lì)，还不够付办公室房(fáng)租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励(lì)养(yǎng)不活创(chuàng)作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他已经(jīng)四个月没有(yǒu)接广告了，那他上一(yī)次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广告就是植入(rù)在这则(zé)视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的(de)植入(rù)视(shì)频报价(jià)在三十几万、定制视频约(yuē)要四十几万(wàn)，此前也合(hé)作过手机游(yóu)戏、电商平(píng)台、食(shí)品(pǐn)饮料(liào)等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼(yú)水心(xīn)的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎(zěn)么(me)就接不(bù)到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号上发(fā)布的文(wén)章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告(gào)数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规模预计(jì)约(yuē)为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近七年首次出(chū)现负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎(zěn)么(me)选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销的转化要求(qiú)进一步提升，广告(gào)营(yíng)销面临(lín)突破和变革(gé)的要求。因此(cǐ)，找到细分赛(sài)道上更垂直(zhí)或者更接近消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注(zhù)游戏(xì)、数(shù)码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新(xīn)领域的消费(fèi)需(xū)求，吸(xī)引更多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数(shù)（视(shì)频播放次数(shù)）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例，接(jiē)单人数(shù)同(tóng)比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化上(shàng)并不(bù)是(shì)一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同(tóng)样(yàng)身在影视(shì)区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很(hěn)久没有(yǒu)商品方找他们打(dǎ)视频(pín)广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说(shuō)最(zuì)对口(kǒu)的可能(néng)是影(yǐng)视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很多，数量是(shì)超过去年的。”但(dàn)整(zhěng)体预算变(biàn)少的情况下，片方(fāng)也比较(jiào)谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会(huì)更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是(shì)口碑营销(xiāo)，不能(néng)直接转化成带货(huò)收益(yì)，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是(shì)首选——6位数的(de)报价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主(zhǔ)动降价了(le)，去年特别差，今(jīn)年(nián)就想多接(jiē)点（广告(gào)）。” 该(gāi)负责人认(rèn)为，目(mù)前（UP主商业化(huà)）最好的(de)状(zhuàng)态要(yào)么就是缩小团队，要(yào)么就是再找点别的经营(yíng)方向，头部(bù)UP主不(bù)调(diào)整(zhěng)业务方(fāng)向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文(wén)章(zhāng)《一堆(duī)人喊B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主(zhǔ)养(yǎng)不(bù)活自己可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域(yù)的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道(dào)的变现前景一定程度(dù)上和该领(lǐng)域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都(dōu)属于优(yōu)质(zhì)的变现(xiàn)内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型(xíng)的大博主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集中度(dù)高，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源(yuán)其(qí)实都集中(zhōng)在头(tóu)部博主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多，中腰部博主也(yě)能接(jiē)到广告，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有观(guān)点认为，不(bù)少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到广告可能(néng)只是(shì)“没有合(hé)适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，品牌(pái)更(gèng)多还是看目标(biāo)受众，也就(jiù)是粉丝量级和他(tā)的购买能(néng)力(lì)是否足够，如果回归(guī)到这两点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉(fěn)丝(sī)足(zú)够(gòu)多，赛道(dào)就不是根(gēn)本问(wèn)题了。她(tā)个(gè)人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到商单可能(néng)和个人(rén)内容规划有(yǒu)关(guān)，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的(de)内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于(yú)影(yǐng)视类内容本身行业的属性和影(yǐng)视(shì)类商单性价比(bǐ)问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商(shāng)单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的(de)优质内(nèi)容创(chuàng)作者而言(yán)，剩(shèng)下的(de)两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互(hù)联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异(yì)是整个内(nèi)容(róng)变现环(huán)境的缩影。最早研(yán)究(jiū)中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫(fū)格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对(duì)理性和效(xiào)率的追求(qiú)，建构出新的时间观念来形成并定义(yì)自己的文化。这(zhè)段话投射到我们当代人(rén)的内容消费中(zhōng)便是各种知(zhī)识(shí)付费类内容(róng)。比(bǐ)起娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工具属性的知识类内容往(wǎng)往被视为“更有用”的(de)东西(xī)，更容(róng)易吸引(yǐn)大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国(guó)知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊(fán)登读(dú)书会(huì)等(děng)IP都是(shì)这一(yī)风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类(lèi)泛娱乐(lè)内容(róng)进行付费(fèi)变现的成功案(àn)例少之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用(yòng)户(hù)特别忠实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截至(zhì)目前(qián)这一(yī)功能却并未见到推广，以此(cǐ)为主要变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝(sī)直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博(bó)主在(zài)YouTube平台的生(shēng)存(cún)状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道还(hái)能月入几十万(wàn)”的(de)新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创作(zuò)者提供了(le)多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排行榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站(zhàn)的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括在直(zhí)播和(hé)广告业务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激励(lì)/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励(lì)规(guī)则，大(dà)量(liàng)UP主在社交平台(tái)反馈称收(shōu)入减少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现(xiàn)金激励(lì)算法(fǎ)，后台也只给出了内容(róng)质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实(shí)降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīn遭天谴什么意思，天谴什么意思解释g)记(jì)者，想(xiǎng)要靠平(píng)台激励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的(de)生活(huó)并没有想象中那么简单，内容(róng)创(chuàng)业的黄金时代已经过(guò)去(qù)，当红利见顶，究竟是继续(xù)为爱发(fā)电(diàn)，还是再(zài)寻(xún)出路(lù)是摆在每(měi)个(gè)创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能(néng)赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直播带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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