如果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为(wèi)近几年消(xiāo)费领域杀(shā)出(chū)来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在(zài)即食(shí)奶酪这一细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季(jì)报。公司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食(shí)品产业(yè)分(fēn)析师朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了(le)妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的市场份额(é)。

　　经过(guò)财(cái)报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季(jì)度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多解释了(le)原因(yīn)：受疫(yì)情(qíng)影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增(zēng)速(sù)有所放缓，二是(shì)原辅材料价格(gé)上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致整(zhěng)体毛利(lì)率有所下(xià)降。同时(shí)，妙可(kě)蓝多自己也(yě)承认，随(suí)着海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到(dào)，目(mù)前国内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多(duō)新创业(yè)品牌裹挟资(zī)本杀入(rù)赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券此前(qián)的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是(shì)比较高(gāo)的(de)，常规产品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不(bù)是(shì)高科技(jì)产(chǎn)品(pǐn)，本身(shēn)技术(shù)门槛不高，企业也很(hěn)难构建(jiàn)技术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有自己独(dú)家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难做出(chū)口感一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的(de)是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从(cóng)其创(chuàng)始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年(nián)，吉(jí)林(lín)延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国(guó)企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广泽乳业，正式进(jìn)入(rù)乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶成(chéng)为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意岳飞满江红多少字不含标点，岳飞《满江红》多少字加标点到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业(yè)A股上市(shì)。此时的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是个名不见经传(chuán)的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产品(pǐn)在(zài)国内消费者中(zhōng)认知依然严(yán)重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔(mó)性背(bèi)景，配合重复(fù)的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功(gōng)的(de)植入了(le)消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤(yóu)其(qí)是小朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很(hěn)快(kuài)被巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可(kě)参(cān)考的案例就是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神(shén)奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯(sī)利安做到60亿销售(shòu)额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫(mò)斯利(lì)安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫(mò)斯利(lì)安市场份额(é)只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫(m岳飞满江红多少字不含标点，岳飞《满江红》多少字加标点ò)斯(sī)利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给(gěi)员工的信中表(biǎo)示，这对妙(miào)可蓝(lán)多(duō)是“巨大(dà)的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持(chí)股(gǔ)比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个(gè)企(qǐ)业你还有(yǒu)话语权吗？你(nǐ)会不(bù)会(huì)觉(jué)得难过(guò)？为此她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到(dào)目前(qián)为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林(lín)省(shěng)东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈，蒙(méng)牛(niú)的入(rù)主，二级(jí)市(shì)场投资(zī)者为(wèi)之疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带火(huǒ)了一(yī)个新(xīn)的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来(lái)说(shuō)，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公(gōng)司(sī)的产品定(dìng)价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是(shì)收入上(shàng)去(qù)了，但是利润(rùn)还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净(jìng)利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋友(yǒu)很喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队立(lì)大功》的(de)动画片卡通形象，而(ér)且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋(péng)友可以和大人(rén)互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这(zhè)么(me)下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士主打母婴人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入(rù)股(gǔ)思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙(miào)可蓝多(duō)的市(shì)场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国(guó)奶(nǎi)酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天（去年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的营(yíng)收、扣非净利润下(xià)滑(huá)等数据综合(hé)来(lái)看，妙可(kě)蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了(l岳飞满江红多少字不含标点，岳飞《满江红》多少字加标点e)所谓(wèi)三(sān)大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪(lào)端上(shàng)中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养早餐加一(yī)片(piàn)”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后(hòu)面的(de)所(suǒ)谓第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可(kě)蓝多的法人(rén)代表和(hé)总经理，依然(rán)是(shì)柴琇。虽(suī)然不是控股(gǔ)股(gǔ)东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三(sān)曲(qū)线，既需要消(xiāo)费者教育，又(yòu)需要(yào)持续不断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利(lì)润(rùn)，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆输。商场(chǎng)的(de)战役从(cóng)来都不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛(niú)自有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大(dà)的位置多久？

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